八大法则,破解立博备用网址农产品品牌难题

  我带领着福来公司在品牌营销领域耕耘十余年,在品牌农业领域潜心研究五年,帮助数十家农业产业化龙头企业高效建立品牌、实现跨越式发展,把从实践积累的丰富经验和方法,提升到方法论的高度,在书中全面揭示了源于田间地头的食材,经过价值提炼、加工包装、模式创新和传播推广,与现代食品业、商业对接,最后呈现在厨房餐桌、形成品牌的全过程。尤其重要的是,我首次提出了“创建厨房餐桌食品品牌的八大法则”,这是专门针对农产品做品牌的独特方法,是农业产业化龙头企业、传统老字号企业、出口食品企业、地方名品(地理标志、原产地保护、非物质文化遗产)食品企业创建品牌的法宝,长期以来农产品做品牌无规律可循的历史可以结束了。

  为什么农产品的市场化、品牌化工作很落后?

  当我审视所有农产品和以农产品为原料的食品品类后发现,并不是品类品牌工作都落后,方便面、饼干、乳品、饮料等深加工食品的品牌营销就非常发达,品牌发展相对落后问题集中在非深加工产品上,像米、面、水果、蔬菜、水产等。

  发现问题等于解决问题的一多半。我在《品牌农业》书中明确指出,非深加工食品做品牌存在“两大难点和一个误区”,即“低值易损、高度均质”和“以产地为品牌,资源共享”。这是农产品做品牌的特殊性,也是与包括深加工食品在内的其它快消品做品牌的最大的不同,其中隐藏着餐桌食品、农产品做品牌的密码。把这个问题研究透了,就找到了农产品做品牌的全部钥匙。

  顺藤摸瓜,根据农产品做品牌的难点和特殊性,我提出了做农产品品牌的八大法则。

  法则一:抢占公共资源

  创建农产品品牌战略的第一步,就是发现、发掘和抢占公共资源,包括产地资源和品类资源,将其“据为己有”。即将产地和品类资源“企业化”,出于产地,高于产地,占据品类,打自己的品牌,做产地和品类的代表。

  这些资源对于创建农产品品牌来说是最重要的战略资源,这是与做工业品品牌最大的不同。

  法则二:以快制胜做老大

  做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

  一个行业一个品类只能有一个老大,老大的资源越来越少,企业家们应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!

  法则三:用文化塑造提升品牌

  饮食承载着文化,文化影响着饮食。

  农产品从田间地头来到厨房餐桌,要想卖得多卖得贵卖得持久,就一定要借重文化的力量,使品牌增值。因此,挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

  与农产品相关的文化资源包括:消费者认知、消费习惯和饮食习俗,比如食品概念、饮食习俗、口味方法,诸如南甜北咸,中辣西酸就是这种资源,还包括人文历史资源,比如产品传说,名人故事等。

  法则四:内在品质差异化、外在化

  面对高度均质类产品怎么办?将内在品质差异化、外在化!

  一是从种养方式和品种改良入手,在产品上制造不同。

  特别的品种有的会带有独特的外在差异性,这是这类地域特产备受消费者追捧的原因之一,甚至为此津津乐道。营销者要擅于将这些产品独特的差异性与品牌相连,使之成为自己品牌的特征,像标志标签一样成为消费者辨识这个品牌的依据。

  同样是猕猴桃,新西兰从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种——黄金奇异果。目前新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。

  二是挖掘提炼产品和品牌差异化价值并加以彰显传播

  农产品市场是一个天生高度同质化的市场,这就是前面说的“高度均质”问题。如果产品本身现成的差异化不足,那么需要下功夫挖掘,在产品和品牌价值上制造出不同。

  盛产大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

  法则五:外在形象品质化、差异化

  人靠衣装,佛靠金装。

  要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。

  主要有以下手段:

  1. 创意建立品牌识别符号

  2. 选准品牌代言人,做正确的广告

  3. 好包装彰显价值和差异

  4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象

  法则六:创建领先或者独特的标准,引领行业

  这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

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