破解香港知名零售商莎立博备用网址莎国际营销成功的五大密码

  化妆品已变成日常必需品

  美——是每一个女孩最初的梦想,她们会花很多时间和心思去实现梦想。诸如她们收集的减肥方法、美容心得、化妆技巧等多得可以整理成一本书。打开她们的潘多拉盒子或百宝箱,里面总有琳琅满目的化妆品。在香港这个购物天堂,土生土长的莎莎除了是路人皆知的化妆品零售店,也是本地和内地消费者访港必到的购物热点。

  说起莎莎,她原本只是一个地下商场里的零售柜位,经过三十五年的努力,它已经摇身一变成为一家在亚洲拥有逾260家零售店和专柜的上市公司(00178.HK)。单单在香港化妆品市场,莎莎的市场占有率已超过百分之三十。2013年中期营业额比上一年增加21.2% 至33亿7750万港币,毛利率达45.7%。莎莎以“一站式化妆品专门店"概念为顾客提供包罗万象的优质化妆品,销售超过六百个品牌产品。它以“making life beautiful (让生命变美)"的宗旨去接待客户。根据Retail Asia杂志及毕马威会计事务所,莎莎是亚洲最大的化妆品连锁店,也是香港五大零售集团之一。

  面对激烈的竞争,莎莎国际形成自身独特密码,做强做大

  香港是有名的购物天堂,本着低税率的优势,每年都能吸引成千上万的游客。在2012年,访港游客总人数达到了4800多万,为香港商业带来了3065亿港币的收入。商业的繁荣除了消费基数大以外,还有商业业态种类的丰富。在香港,除了本地的化妆品零售集团:如卓悦和天使外,还有越来越多的国外化妆品品牌也进驻了香港,为大众提供了更多更齐全的产品。又加上大大小小的“水货店"和网上商店加入竞争,导致化妆品市场的竞争日趋激烈。在这个高竞争的商业环境下,莎莎却能做大做稳,并且始终受到消费者的青睐,稳坐香港化妆品市场的头把交椅,必有其成功的秘密。经过深入实地考查和二手资料收集,笔者发现莎莎成功的秘密有以下几点:

  成功密码一: “集团化"和“标准化"两大发动机

  1. 形象标准化和系统化

  在香港,莎莎的所有分店全都是粉红色为主调,不管是摆设,或者是商品的摆放位置也是大同小异的。一进门口就会很容易找到指甲油的货架;走到尽头就会找到比较高级的品牌;在店里两边的货架就能找到各种各样的香水和洗沐产品。统一的摆设除了给人一种熟悉的感觉,也大大减低了顾客选购时的体力和精力。另外,充足却不刺眼的灯光,凝造了一个舒适和安全的购物环境。再加以轻松的背景音乐,让顾客把购物过程变成一个身心放松的活动。

  2. 终端零售价

  在客户的眼中,货品必须是物有所值才会选购。莎莎本来是透过批发商取货,因为多了一层环节,货品的成本就贵了,售价也跟着上涨。后来,莎莎就绕过批发商,直接向厂家拿货。就如759阿信屋和价真栈这两家食品零售商,他们派员到各国的厂家洽谈价格,用最低的价钱把货品买回来。这样可以大大减低了成本和零售价,把优惠带给顾客,把商品由物有所值变成物超所值。

  另外,莎莎采用统一价格的系统。不管在哪一家分店,货品的零售价也是一样的。例如品牌A的面膜在旺角卖60块,它在屯门的价格也是60块。这个做法给客户一个信心和保证,莎莎对所有客户也是一样的。这也可以避免客户涌到某一家分店,造成某货物短缺的情况。

  成功密码二:标准专业的售前引导,完善的售后服务

  1. 专业的购物引导员

  莎莎有一个超过2200人的美容顾问团队,他们接超过240个小时的培训以确保服务素质。他们会仔细分析每个客户的需要,解决他们皮肤上和化妆上的问题,而不是盲目地推销。他们会根据客人的经济预算来介绍产品,体贴客户。顾客可以透过试用产品来找出最适合自己的产品,让顾客能享受“先体验,后购买"的购物过程。除此之外,他们也会按顾客的需要推荐其他产品,使得各产品的功效有更大的提高。例如,顾客A想买美白精华素,美容顾问会根据顾客的皮肤和生活习惯介绍产品,也会推荐美白面膜和美白面霜等等来提升各个产品的效能。莎莎不像一般品牌专门店,采用半强迫性的推销手法。如果顾客想静静地购物,美容顾问也会离开,不会纠缠着顾客。

  2. 完善的退货付物

  有时候,我们会因冲动而购物,买了一大堆不需要的东西。如果能把他们退回去,那是一件多好的事情。在莎莎购物就能满足这个盼望,让我们购物无后顾之忧。根据莎莎的“30日货品退换购物保证",购买的产品可享有三十天的退货退款或退换保证。只要产品保持完好的包装,顾客可以到任何一家分店退货退款;如果产品有质量上的问题,也可以进行退货退款或换新的。

  3. 神秘顾客计划,确保服务素质

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