中国啤酒行业立博备用网址的盈利悖论

  没有泡沫的白酒,让企业与渠道商都赚得盆满钵满;啤酒企业的规模越来越大,盈利却苍白得象白酒一样透亮。中国前十大啤酒巨头的行业集中度(CR10)超过70%,净利润总额还不及贵州茅台一家企业的零头(2012年133亿元)。

  中国啤酒从30年前复兴到规模化的今天都很痛苦:2000年前一瓶啤酒价格比一瓶纯净水便宜,2000年开始兼并收购、上市融资,至今没有摆脱有规模不经济的怪圈。低价格与低利润,就像中国啤酒的两道索命绳,让大小啤酒企业都活得很纠结。如何破解中国啤酒行业的盈利悖论?

  中国啤酒业一直有一个逻辑错误的论调:中国啤酒的最后归宿就是3-5个啤酒集团垄断市场;中小啤酒品牌不是被收购,就是被击溃倒闭。这个观点源自波士顿矩阵提出的高市场份额带来高盈利的逻辑。

  如果一个产业要依靠垄断才能产生利润,形成不了垄断的品牌如何盈利呢?电信、电力、水务等传统垄断行业都在逐步开放竞争,啤酒这样的饮料如何能逆潮流而动实现垄断?即使集中度达到CR5=80%(即前五大品牌占据80%的销量份额)的寡占型格局,这些巨头更会在犬牙交错的区域市场激烈竞争。

  显然,高市场份额、垄断才能带来盈利的论点,不会是中国啤酒的未来,也不是世界啤酒尤其是美国式啤酒(几大啤酒品牌垄断市场)的真正现实:啤酒的竞争从来没有中断过,随着行业集中度的提高,啤酒的竞争不是变小而是更大:巨头之间的角逐,尽管存在恐怖均衡下竞合的可能性,但竞争门槛与盈利压力无疑更高。

  盈利如此艰难的行业,为什么资本对啤酒的并购乐此不疲?

  纵观最近30年中国及世界啤酒并购轨迹,可以发现一个趋势:啤酒并购的赢家,最后还是花落以啤酒酿造起家的集团,如喜力、嘉士伯、SAB、英博百威,纯粹的资本投资者逐步淡出啤酒产业,如亚洲啤酒、粤海集团。

  这个重大的资本动向,透露了啤酒行业盈利的真正秘密:强大的品牌、独具特色的产品、优秀的市场运营能力,即有机增长与并购增长的组合,才是啤酒盈利真正来源。

  单纯的资本并购,缺乏有机增长的运营能力,这样的啤酒集团规模再大,也无法获得高盈利,且难以持久保持市场地位。同时,没有市场运营能力的保证,老牌啤酒品牌也无法通过资本并购实现规模获利,甚至无法站得住脚,如淡出中国市场的蓝带、贝克、狮王、虎牌等。

  中国啤酒行业的盈利路径是什么?盈利的逻辑路径是什么?盈利的驱动力是什么?

  我们的研究结果是,在过去30年的市场竞争中,中国啤酒形成了两种形态的盈利路径,有各自的盈利驱动力与逻辑。这两种盈利的逻辑,实际上是企业战略及战术协同性的结果。

  第一种路径:规模盈利路径,即不断扩大规模——提高市场占有率——低竞争压力——低销售费用+结构性涨价——盈利,这个路径是雪花、燕京、珠江等本土规模化品牌的道路。其逻辑过程是:

  第一步:扩大规模。

  快速规模化是啤酒企业的第一要务,大众价格啤酒必须通过降低物流半径降低成本。无论是原厂扩产,还是异地新建或收购(跑马圈地),大众价格定位的啤酒企业,具有总量规模扩张的内在动力。

  第二步:提高市场占有率。

  比总量规模更重要的,是规模的含金量:总量规模背后的区域市场份额。青啤的并购数量最多,2005年前总量规模全国第一,但青啤在所有并购省份里的市场份额都不超过20%,这样的总量规模,就缺少规模含金量,造成青啤的并购“消化不良”,被迫在金志国时代放慢并购步伐、“先强后大”。

  华润雪花的并购则是以省区市场份额绝对主导为目标,在辽宁、四川、安徽等省,品牌整合与资本整合双管齐下,迅速形成高市场份额(80%左右)的支柱型市场,此模式在吉林、黑龙江、江苏、浙江、广东等省的复制,2006年起一举超越青啤,成为中国啤酒销量No.1品牌。

TAG:啤酒行业 盈利 净利润

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