化妆品电商,“立博官网 态度”决定一切

  近期,发酵一个月有余的化妆品电商“一哥”之争仍没有消停的迹象,作为排名前2位的乐蜂网和聚美优品,口水战似乎难以收场。其导火索是乐蜂网高调发布2013年化妆品行业白皮书,并声称“专柜售价的七折是网购化妆品正品的底线”,随后,动辄三、四折销售国际大品牌化妆品的聚美优品似乎躺着也中枪。

  实际上,这一枪仅仅是行业争夺战白热化的征兆。

  近年来,电子商务的发展犹如雨后春笋,其中以化妆品尤为突出,据化妆品行业协会公布的数据显示,2012年中国化妆品零售额高达1000亿元,而根据中国电子商务研究中心数据,2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的21.9%,那么化妆品网购销售额应该在219亿元左右。但从其他调研公司数据和业内声音看,真正的销售额可能还不止这么多,那么,这样的发展速度是健康的吗?什么样的营销方式才能真正树立一个有口碑的品牌?

  王位之争,口碑为先

  根据易观智库发布的《中国化妆品B2C竞争力分析》报告显示,2012年12月及2013年1月,聚美优品和乐蜂网日均独立访问用户数分列一、二位,比第三名的天天网多出2倍,领先优势十分明显。这两家同获红杉资本风投起家的化妆品电商平台,创业的背景各有特色:成立于2008年的乐蜂网是由著名主持人、制片人、东方风行传媒集团创始人李静所创建,有明显的媒体优势;而聚美优品则由三名80后海归在2010年联和创办,创业团队均在海外的电商领域颇有作为,虽然创建时间稍晚,但发展速度惊人。

  从品牌定位和产品来看,乐蜂网和聚美优品虽然差异不大,但是营销手法却是各有高招。

  可能有人会质疑,同为红杉资本的背景,乐蜂网和聚美优品是不是约好一起炒作的?实际上,两者真实竞争的可能性是明显大于联合炒作的,从企业高层不断的微博口水战,以及促销的细节来看,并没有丝毫的“配合”,从电子商务的特性来看,网络掐架和价格战都可以吸引大量的眼球,所以在品牌炒作方面,双方可谓均为高手。

  但是,互联网营销并不仅仅是为了吸引眼球,大量的关注不一定能带来销量,更重要的是如何通过各种社会化工具来树立品牌口碑,这才是品牌策略的长久之计。近期,关于网销的化妆品大部分是假货的传言不断扩散,有所谓业内人士曝光电商产品大部分为高仿货,甚至有一条成熟的产业链在造假、售假,领头羊乐蜂网和聚美优品均被提及,一时间烽烟四起。

  对于均宣传正品保证的乐蜂网和聚美优品来说,这种舆论是必须十分重视的,不管是有人恶意为之,还是确实存在管理上的纰漏,都是需要以正视的态度来看待,并把口碑当做核心竞争力来打造。

  品牌定位,明确目标

  聚美优品在短短3年的时间里,从无到有,人气直逼乐蜂网,是值得所有互联网创业者学习的经典案例。对于任何互联网企业来说,品牌定位永远是最关键的,是在企业还没开张就必须先想的课题。

  聚美优品在品牌定位方面有三步棋是起决定性作用的。

  其一,聚美优品CEO陈欧归国创业后,一直在思考如何在水深火热的电商行业中突围而出。2011年3月,陈欧看准机会,加盟了天津卫视的职场招聘类节目——《非你莫属》,在随后的几乎每一期节目中都出席。这个动作可谓奠定了聚美优品“励志、草根、创业”的品牌关键词。

  从聚美优品的市场定位来看,网购化妆品的人群不是高富帅、白富美,而是学生、上班族,以及更屌丝、更草根的人群。那么这些人平时关注的话题是什么?很明显,职场打拼、职业发展、自主创业才是他们经常谈论和思考的,陈欧上《非你莫属》是随后励志广告片大红大紫的重要基础。

  另外,《非你莫属》是个有争议的节目,几乎每一期都会留给观众议论的话题,这些观众在微博、社交网站上评论、转发,又造成了二次传播,有一期因为一位海归应聘者受到陈欧的委屈,事后甚至吸引了名人李开复、姚晨的评论,尽管那时候的聚美优品还很小,但因为与360杀毒、58同城、当当网等CEO同台平起平坐,再加上陈欧比较帅气的长相,致使很多观众看完节目后进行搜索、了解,聚美优品的曝光率很快直线上升,明显比之前陈欧与韩庚一起拍摄的地铁广告效果来得更好。

  第二步棋,是2012年10月推出的电视广告片——“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水;你有你的规则,我有我的选择;你否定我的现在,我决定我的未来;你嘲笑我一无所有不配去爱,我可怜你总是等待;你可以轻视我们的年轻,我们会证明这是谁的时代……我是陈欧,我为自己代言!”这部被打上青春励志标签的广告片在江苏、湖南等卫视一经播出,便引起疯狂的热议,并迅速蹿红网络,何炅、韩庚等名人的微博点评更是推波助澜。广告中分别用了考试录取、职场奋斗、恋爱表白等场景来讲述励志故事,道出当前年轻人所遇困难的同时,也展现了他们的理想,引起大量80、90后的情感共鸣,使得网友们纷纷“陈欧附体”,创作属于自己的词句。以《青春期》这部火爆的电影为背景,依托盛行的“吐槽文化”,使得这个片子很容易地就流行起来。

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