品牌札记(十五):寻源之旅、价值营销与资源整合

  寻源之旅

  不久前看到微博粉丝分别超过140万、180万的@华西都市报、@新民晚报新民网,为农夫山泉发布“寻源之旅”的招募信息,并且置顶,再加上密集的电视广告(邀请5000位消费者参观),笔者隐约感觉到国内最擅长营销瓶装水品牌正打造一个公关活动与传播的标杆案例——可能也是微博营销经典案例。

  通过微博简单搜索可以看到:粉丝几万到几十万不等的认证媒体官方微博(如@湖北经视官方微博、@新浪吉林、@羊城地铁报、@893汽车音乐电台、@私家车938),有的邀请见证@好友,有的发布尾声和“不一样的旅程”,有的出炉中奖名单等。微博上又随处可见,一些草根微博发布“寻源之旅”的报名及转发消息,“寻源之旅”的探索与发现等等。再找下去“发现情况不妙”,农夫山泉联合了100家媒体推出“见证寻源活动——寻源千岛湖”。在这个炎热的夏天,全程免费去超级美丽的5A千岛湖旅行,加上喝天然水、吃有机鱼、吸森林氧,还是挺有吸引力的。

  品牌企业推出旅游促销或公关活动,是一种相对传统的营销手法,本不足为奇——比如某某电器推出双飞港澳游、某男装推出“精工艺术之旅”等,“寻源之旅”何以成为标杆?笔者认为它有4个方面值得学习。

  其一、“巨多”媒体,数量惊人。今年及2012年,这个“寻源”活动都各有百家媒体参与进来,其中非常多的省份的主流报纸参与其中。中小品牌无法做到,哪怕国内一些主流品牌也只有少数能够做到。

  其二、媒体是活动积极参与者。品牌往往把媒体只当成信息发布者,只是在媒体上投放广告信息、活动新闻。“寻源”活动中,百家媒体变成活动的积极参与者,从人员招募、名单公布、新闻宣传及后续报道等,它们踊跃参与——活动得到了最大化的传播和曝光。“寻源”活动可以作为媒体与读者(粉丝)的一次难得的、亲切的互动——农夫山泉很好地把握了这个“需求”。从众多的、积极参与的媒体,我们可以解读出,这家公司拥有强大的媒体资源和娴熟的公关技能。

  其三、体系与密集宣传。通过“电视+报纸+新媒体”,农夫山泉推出了非常体系的品牌传播,笔者至今记得2012年,这个品牌在全国各地主流报纸推出大幅广告及活动新闻宣传——活动力度非常大,宣传上更是毫不含糊。微博、社区、博客、门户网站专题等各种网络推广形式,对传统媒介进行了非常好的补充。电视的密集投放,5000位消费者参与的信息,已为观众所熟知。

  其四、产品与活动紧密相关,诉求点非常清晰、突出。船在湖上航行,湖水与美景尽收,喝天然水,这些都让“寻源”活动与农夫山泉紧密联系;通过消费者的亲见,高标准、高质量和优质天然水源的“两高一优”的诉求,消费者自然了然于心。在这些工作之后,看水源、谈标准,农夫山泉已占据了有利的位置。

  价值营销

  MBA智库百科对于价值给出的定义是:“价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动。它是构成商品的因素之一,是商品经济特有的范畴”。价值营销更为完善的说法是,基于价值的营销。就笔者个人看来,价值营销体现在三个方面:产品价值、策略价值、媒介与执行价值,后两者是营销层面的。

  许多大企业、大品牌都提出了或高尚或宏大的公司使命,但就笔者看来,公司使命就是企业存在的价值的思考——本质就是——为人们提供有用的产品和服务。这就意味着,企业、品牌依附于消费者而存在,所以必须始终围绕消费者、始终以消费者需求为中心。九牧王董事长林聪颖曾表示:“企业再大大不过消费者,天底下最大的是消费者,不是企业”,就是这样一种体现。产品价值(包括服务)笔者有这样两部分的理解,一部分是优质的产品,一部分是同等价格下更多、更大的价值。比如笔者在《品牌札记(十四):去LOGO、天然矿泉水与淘品牌》一文提出,饮用天然矿泉水是非常优质的饮用水之一,希望更多的食品饮料企业推出此类瓶装水,而不是纯净水、蒸馏水;比如同样是一盒优质的铅笔,同等价格,其它品牌的是5支装,我们的品牌可以做到6枝装,更有竞争优势。后面一部分产品价值来源于公司较好的管理水平与运营效率——高性价比——它将为企业打造出持续的竞争优势。

  策略价值,基于优质的产品提出高明的品牌策略、规划与推广计划,策略必须体现出突破性、独特性和延续性。策略好比是一个人的梦想或灵魂,有了它,人生(品牌)从此与众不同。突破性体现在,必须提出优势卖点、定位,打动人心的概念、理念,提炼出符号、标签,让消费者一眼记住你的品牌。独特性,不同的,别人短期无法抄袭的,个性是品牌管理的要点之一。只有独特、只有差异,消费者才会记住你。延续性,太多人知道品牌要有积累、沉淀,一块砖头、一块砖头地为品牌构筑起丰碑。但现实往往是,前面一两年一个概念、一个主题,接下去几年又是另外的概念、定位、品牌诉求——有些闽派男装则是一年一换。

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