酒类消费转型,公酒转民酒催生宅急送

  酒类消费的公酒时代结束,民酒的时代到来是个不争的事实。在这种行业性消费大变革的背景下,过去的团购后备箱的渠道模式结束,必然会催生新一轮的渠道变革,以大众消费为主导的时代到来,我们的厂商如何围绕消费者重塑渠道是个战略命题。

  近期,我们进行了酒类市场渠道模式变革与创新的宅急送渠道模式的专题市场研究。现将研究结论及相关思考与大家分享如下:

  宅急送,给谁送?

  如何让消费者在有需求时第一时间想到你,消费意识和消费行为培养仍然是酒类厂商实施宅急送的第一个战略命题。因为宅急送是一种新的渠道模式,目前这种购买方式并不是广大酒类消费者的首选方式,原因,一是作为快消品的酒类产品不是耐用消费品或者大宗消费品,酒类产品消费者随即性需求非常明显,并且需要即刻满足。二是这种宅急送的模式属于酒类产品的新模式,企业在这方面宣传不足,消费者没有这方面的消费意识。

  尽管以家电、服装和化妆品为主导的电商迅速崛起,作为耐用消费品且以年轻消费为主导上述行业在电商渠道上快速崛起也不足为奇,但白酒作为快消品且以老中青为主导消费群,这种比较“潮”的方式确实需要过程。

  那么,酒类产品围绕哪些渠道开发自己的宅急送模式呢?

  一是围绕日常个体消费开发简单、便捷的订购模式。如河南酒便利和河南大河酒城的114模式,即消费者只要拨打114就能直接转酒便利或者大河酒城订购产品并直接送货上门。当然,还可以与移动的12580,联通的10010等合作实施直接转接业务。这种方式是日常消费的便捷模式,消费者非常容易接受,也很容易满足。

  二是宴会或者节日群体批量性订购模式。如节日消费或者宴会性消费,这种消费具有一定计划性和批量性,可以采取企业的官网或者类似于酒仙网、淘宝网等专业电商订购。企业可以针对消费者的这一消费特征推出定制或者专项促销活动。

  通过上述两类不同消费群体和消费行为的细分,我们的厂商必须围绕消费需求的特征,制定相应的服务体系,如个体消费以简单快捷为主,群体性或者特定消费需要满足个性化需要,同时客情关系是最主要的。

  针对如何防止消费者恶作剧或者销售的有效性问题,厂商一般可以针对上述两种消费行为,制定不同的方式,个体消费的购买确认可以通过建立消费信用卡或者数据库确认,即登记客户的姓名和身份证号码确认,而群体性或者特定批量性消费可以采取上门收订金的方式实施。当然,麦当劳也推出了一种宅急送收款的方式,就是直接扣从电话费中扣除的方式。笔者建议,我们的酒类厂商可以实施信用卡预付的方式实施。

  宅急送,送到哪?

  宅急送的模式能否成功,关键是配送规模。没有规模的支撑,酒类厂商一般很难承受这种配送成本。

  从这个角度讲,酒类厂商可以将宅急送分成两类,一是个体消费者的即时消费配送,一般为市区一定范围内的配送,就像机票配送一样,只在特定的范围内完成配送。一是保证效率,二是降低配送成本。

  一般个体即时消费必须在30分钟内到位,这就要求我们的配送体系足够强大,否则,即时送的体系就难以满足消费需求。二是群体性或者特定性的宴会消费,厂商可以计划性的完成,如五一节日或者婚、喜宴类消费。范围可以更广一些,甚至不受地域限制。

  宅急送,如何送?

  由于酒类产品属于一般消费品,且面对大众消费的宅急送都是单价比较低的产品,如果企业自身建立强大的配送体系,很难支撑。根据我们的专项研究和分析,认为建立这种渠道模式,需要酒类厂商两条腿走路,一条腿是与专业的快递机构合作。通过合作实现配送体系建立的同时实现配送成本的最小化。另一条腿是建立自身配送队伍。通过对现有实施宅急送模式的部分企业研究与分析,我们发现,如果单纯的靠自建配送体系,很难维持。这就要求,实施这种模式的厂商必须建立依托专业配送公司为主导,自身配送体系作补充的模式。

  综合调研分析,我们也提出一种联合配送的模式,如我们的酒类厂商可以在一定的范围内设立特约配送站模式实施,如依托社区个体 便民超市或者烟酒店实施,也可以与午餐盒饭配送单位建立特约联合配送体系,只要我们能够拿出一部分利润给这些特约配送站,他们还是非常乐意效劳的。

  当然,这种联合特约配送站的方式会带来一定的渠道货物占压,同时也会涉及到服务质量问题,如能否及时完成配送,货款回收等问题。但只要能做到利益共同体,建立规范的运营和管理体系,这些问题都会迎刃而解。

  宅急送,能否送?

  任何一种商业模式的替代和更替都是颠覆性的,这种颠覆性的本质是价值递增。没有价值的递增就不可能出现商业模式的产生与替代。