中国男装札记之红豆(二)

  2013年8月,全国工商联发布了“2013中国民企500强”榜单,纺织服装板块的雅戈尔、红豆集团、波司登、鄂尔多斯、美邦、申洲针织等实力企业光荣上榜,其中本文主角红豆集团以402亿(2012年营收总额)位居45位(雅戈尔444亿、37位)。

  显然,如果依靠单一品牌,红豆无法拥有今天在纺织服装行业的地位,同时如果依靠单一产业,它亦无法屹立于中国民企500强。红豆集团如何成功运营第一个品牌,再由单一品牌向多品牌转型,在这个漫长的征途上,有哪些值得我们好好学习?

  红豆集团的品牌打造并不是从男装开始,虽然红豆官方的宣传基调是:红豆形象男装是红豆集团的主打品牌、领军品牌,但是红豆集团的一个核心还是在于起家的业务——内衣,它现在的升级版本是——“HOdoHOME红豆居家”。在红豆集团官网媒体报道,可以读到这一则信息“精确的定位、鲜明的个性和竞争力十足的产品,使红豆的五大品牌在市场开拓上表现强劲。仅红豆居家一个品牌,未来三年店铺将达到4000家”。但是应该肯定的是,几年来红豆集团的男装业务发展迅猛,依托集团雄厚实力、模式创新、强力的品牌推广等,红豆男装从一个强项原本在内衣业务的品牌,发展成为了中国男装的主流品牌之一。2009年4月左右,红豆男装的全国商场专厅和专卖店约有400多家,主要分布在二、三线城市;截止2010年2月底,红豆形象男装拥有店铺数量达到639家;2012年10月左右,红豆男装在全国拥有的门店突破了1500家。随着红豆男装提出“打造中国主流生活方式”再到“红豆男装•爱•中国男人”,再加上刚毅、坚强的形象大使段奕宏拍摄的广告片在央视黄金时段频繁播出,红豆男装的影响力越来越大,逐步成为红豆集团的主力品牌。

  1983年,红豆集团董事局主席周耀庭接手基本停产的港下针织厂,内衣是它的主要产品,红豆品牌由此起家。据《“红豆”服装品牌——南通市场调研》(作者朱琴)记载,“在构思品牌名称的时候,附近的一棵红豆树给了周耀庭灵感,他意识到了‘红豆’所蕴含的商业文化价值:‘豆’是种子,具有旺盛的生命力,‘红’是中华民族喜爱的一种颜色,象征欢快、喜悦、热情;‘红豆’自古就是相思信物,琅琅上口,‘红豆’又是非常好的组合,‘红’是精神,‘豆’是物质”。当然,“红豆”这个品牌名称又与著名诗人王维的千古绝唱《相思》“产生了紧密关系”,文化、情感等核心内涵有了起源。

  在确定了品牌名称之后,颇有远见的周耀庭先生为“红豆”商标在几十个类别上进行了注册,在起步之时就对品牌进行有效的保护。在品牌形象识别上,红豆图形和红豆汉字拼音(Hong Dou),构成红豆的品牌标志(无论图形设计还是字母选取,这个标志在视觉上还是有相当大的改进空间)。除了把“红豆”文化内涵融入商品之外,周耀庭升华了它的内涵:“红豆对外表达了企业对消费者的一片爱心,对内象征爱厂意识,要像爱家乡的红豆一样热爱自己的企业”——企业的文化理念和企业精神(陈士信作品)。在这些基础工作完成之后,“红豆”成为第一个在中央电视台做广告的服装品牌,周氏父子与红豆集团也开始了漫长的品牌打造征程。

  从严格意义来讲,红豆集团从1993年才开始涉足男装业务,那一年,红豆成功开发出衬衫、西服、羊毛衫、领带、时装等高档系列,这些是男装的重要产品品类。据相关资料,1997年,红豆投资400万美元从德国引进了世界先进的智能控制衬衫、西服制作设备;2001年,红豆再次投资8000多万元,建立了亚洲最大的西服、衬衫生产车间。据《市场报》(2003年3月24日9版)报道,“‘领头羊’奔进了羊年,‘红豆人’把与时俱进理解成了与时间赛跑。‘红豆人’创造了令人惊叹的‘红豆速度’,总投资8000万元,中国第一、亚洲最大的总面积4.2万平方米,能同时容纳3000名工人生产的红豆西服衬衫生产车间,仅用半年多时间就建设竣工,2500余台机器的进场安装调试只用了3天时间。达产后,红豆年产西服、衬衫将分别增长60多万套和600多万件”。2004年开始,红豆集团开始发力男装业务的品牌建设,一个标志性事件就是,红豆男装开始参加中国国际服装博览会,此后年年参加。

  在红豆男装的发展史上,2005、2008、2011年是几个相对重要的年份。2005年,红豆为打造高档女装推出全新品牌形象,男装也用了这个在笔者看来极有独特性、延续性、有质的飞跃的品牌标识;2008年5月18日,红豆形象男装进行了品牌转型;2011年,红豆男装推出与时代男人契合的品牌文化理念及聘请适合的形象代言人,通过强力的推广,快速把红豆男装推至主流品牌地位。

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