中国男装札记之红豆(四)

  代言人是消费者认知品牌的重要关键点之一,品牌获得的崇高荣誉亦然,比如“中国名牌产品”、“中国驰名商标”,再到“世界名牌”、“CCTV中国年度品牌”。在消费者对品牌知之甚少的情况下,依据权威、有公信力的政府机构或组织评出的品牌荣誉(榜单),可以起到比较好的指导、增加信任的良好作用。但由于质量事故,“中国名牌产品”首先被停止了;《商标法》修订,很快“中国驰名商标”将不能用于产品包装和对外广告宣传。“中国名牌产品”与“中国驰名商标”评选认定,其实是由国家政府部门主管主办,客观地说,对于一批优秀中国品牌的成长与发展起到了积极的推动作用。

  “CCTV中国年度品牌”此时承担起了另一种重要的作用。CCTV作为中国国家电视台,是中国最权威、影响力最广的平台。从2000年起创办“CCTV中国经济年度人物”,经过十多年的积累和沉淀,该盛典已经成为“中国经济领域的奥斯卡”,成为评价中国商业领袖成就最高的舞台!在一个拥有足够广度、高度、深度的平台和丰富的外围资源的支撑下,“CCTV中国年度品牌”更让人期待。2011年10月,由商务部、国家工商总局、国家质检总局、中国消费者协会指导、CNTV联合CCTV财经频道主办的“2011CCTV中国年度品牌”发布盛典在北大百年大讲堂举行,本文的主角红豆集团荣获“CCTV中国年度品牌”殊荣。

  据了解,《2011中国品牌年度发布》主题为“新模式 新价值”,主张“从品牌的视角,发现新模式,探索新价值,从更深的层面、更立体的角度诠释与展现处在转型期的中国经济”。盛典评选的依据是活动评审委员会专家团投票,评委会给予的“颁奖词”非常有洞察力——“生长”,红豆集团不仅母品牌运作得好,在多元化发展战略方面也卓有成效,形成了强大的合力。多年来,红豆集团在“集团相对多元化+子公司高度专业化”发展战略的指导下,发展纺织服装、橡胶轮胎、生物医药、房地产等四大产业。红豆集团纺织服装销售收入全国第二,轮胎产业销售超百亿,红豆杉形成了培植、盆景、成树、制药、保健养生的产业链。红豆集团以红豆男装为主打品牌,此次荣誉既是对红豆男装多年来良好的品牌运营与管理的肯定,也是对红豆集团综合实力的肯定。多品牌、多产业的成功经营,让红豆集团有资格站在“CCTV中国年度品牌”的舞台上(陈士信作品)。

  关于红豆集团荣获“CCTV中国年度品牌”有几句言论,笔者摘录给大家分享。其一是红豆实业股份总经理周宏江接受CNTV采访表示“红豆集团以‘打造中国第一文化品牌,缔造跨国百年企业’为愿景”,这个愿景还是比较宏大的;红豆集团总裁周海江表示:“一个没有优秀人物的民族是落后、被欺负的民族,同样一个没有优秀品牌的经济,是落后、被动的经济。所以红豆一直努力实施品牌战略,希望中国早日腾飞起一批强大的品牌,我国经济需要大批知名品牌甚至是世界著名品牌的支撑,拥有大批自主品牌才会让中国更受全球尊敬”。

  受“中国经济增速明显下滑、终端消费疲软”之影响,2012年整个中国本土体育用品产业遭遇寒冬,李宁巨亏近20亿,“新晋王者”安踏营收、利润双双下滑;2013年上半年,闽派男装代表品牌七匹狼、九牧王纷纷出现上市以来的首次营收下滑,形势还是比较严峻。针对2013下半年或全年的营销策略,主要的基调就是“由批发转向以市场需求为导向的零售运营”、“精耕终端”等等。

  简单提一下,之所以有“批发到零售”的转变,在于原先品牌企业事实上并不从事生产到零售的全链条,它们把产品卖给代理商(经销商、零售商)——完成批发,就算完事;在上述各大品牌的店铺构成比例上,都是以加盟商店铺为主。品牌企业主要通过订货会模式进行产品订货与销售。在品牌企业广大的分销商队伍中,部分经过发展成为专业的零售公司,管理着一定数量的店铺,具备较好的零售运营管理水平;但其中的一部分仍然是单店加盟或夫妻店,效率相对低下。有媒体援引李宁方面的消息称,“李宁目前渠道规模约有129个经销商及超过2000余名分销商,后者有1700名左右平均只经营1家门店,效率低下”。客观地讲,品牌企业自身、大的分销商才具备较强的零售运营水平和资金实力,通过科学订货、店铺陈列、品类规划、销售分析、重点客户维护管理、促销执行、店长成长与店员培训等系列工作,持续提升零售效率、效益,实现单店“坪效”的不断提升。

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