“剑南春价格带”(中)

  二、 标准型价格引领----中国白酒的茅五剑时代

  从计划经济向市场经济迈进过程中,白酒可能是经历价格波动最大一个消费品行业。无论是酒鬼酒的价格逆袭,还是水井坊的价格逆袭,无论是区域性品牌高端混战,还是全国性品牌高端战略落棋,从白酒价格放开到白酒巅峰时刻,其主流价格带仍然表现出稳定性较高的“茅五剑”主流特征。

  首先,“茅五剑”标杆功能来自于价格分层与价格符号功能。资料显示,2001年---2005年,贵州茅台维持了一个比较稳健的价格策略,飞天茅台价格维持在零售价350元左右,上下徘徊不超过30元;宜宾五粮液则维持了在价格上超越贵州茅台态势,普五价格维持在380元左右,上下浮动在50元左右;而剑南春普剑2001—2005年价格集中在240—260元之间。2006—2007年度,茅五价格实现了飞跃,贵州茅台价格超越500元,飞天茅台最高达到570元,普通52度五粮液价格则上升至520元左右,茅五之间出现价格上双重交叉;剑南春价格迈上300元上下。

  随着白酒价格放开,消费者选择产品最直接标准维度就是终端零售价格。面对中国市场上多如牛毛的白酒品牌,“茅五剑”能够作为价格标杆被消费者广泛接受这本身就是一个巨大商业奇迹!通过我们以“茅五剑”最成功的三款产品贵州茅台的53度飞天茅台(简称飞天)、五粮液股份52度普通五粮液(简称普五)、剑南春集团52度标准剑南春产品(简称普剑)进行价格梳理发现,黄金十年,茅五剑价格稳定性成为推动中国白酒健康发展护身符。

  “茅五剑”作为中国白酒价格标杆经历过三个阶段,五粮液领导期、茅五交替领导期与贵州茅台绝对领导期,在这样三个阶段,剑南春充当了中高档白酒价格分水岭与门槛线战略功能;2001---2003年度,四川五粮液很显然在价格标杆上仍然处于主导性地位,其价格领先于贵州茅台;2004---2006年,茅五处于价格博弈与价格胶着期,茅五两大中国名酒价格交替上升,引领中国白酒价格实现螺旋式上升;2007年是两大中国名酒价格带很重要分界点,贵州茅台与五粮液之间价格差逐渐拉开,贵州茅台一枝独秀、一马当先局面形成,五粮液逐步退出了引导中国白酒高端白酒价格的功能,茅台价格对于中国白酒引领功能越来越凸显。同时,五粮液则深陷浓香高端价格战泥潭:国窖1573、水井坊、舍得、珍藏级剑南春、洋河蓝色经典梦之蓝品牌等逐渐缩小与五粮液之间价格距离,特别是国窖1573作为浓香战略性高端产品开始与五粮液之间形成新的价格竞争关系,五粮液高端地位受到相当程度挑战。剑南春在浓香型白酒,乃至于中国白酒行业逐渐表现出中档酒,腰部坚挺特征。2001---2011年10年时间里,普剑零售价格仅仅从200元/500ml上升至425元/500ml水平,普剑价格几乎匀速提升,充分展现了剑南春中国白酒价值典范战略属性。

  其次,茅五剑来自于品牌价值分层与品类战略基础。从品牌战略上看,茅五剑时代白酒价格分层基本上建立在比较健康品牌价值基础之上,不像价格逆袭性品牌,更多借助阶段性事件拉抬价格升级,因此,茅五剑所形成的价格基础具备雄厚战略基础。从品类上看,茅五剑分属于奢侈香型---酱香与消费者接受度比较高的浓香领域,这种价格带分层基本上反应了当时白酒品类战略基础;从品牌价值上看,茅台、五粮液、剑南春品牌价值形成了很好的战略区隔,贵州茅台作为国酒与酱香鼻祖地位得到市场广泛认同;宜宾五粮液作为多粮浓香开创者以及中国白酒大王优势地位明显;剑南春作为古典白酒代表性品牌,其酿造技术与大唐国酒战略地位优势同样十分明显;这种品类与品牌战略使得当时白酒价格分层具备坚实物质与精神基础。

  第三,茅五剑之间巨大的价差一定意义上为竞争性品牌预留了空间,也使得黄金十年成为中国白酒竞争性品牌不断冲高10年。贵州茅台于2010年正式形成了千元价格带,而五粮液也占到了900元价格带高峰,但剑南春却始终维持在不温不火的300—500元价格带,使得中国白酒出现了一个严重价格带断层奇观,白酒在零售价600—800次高端价位出现了较大缝隙,正是茅五剑之间的价格缝隙,使得中国二线白酒品牌开始集中主攻次高端,使得黄金10年成为中国白酒集中冲高10年。客观地说,中国名酒前赴后继进军高端白酒领域,其战略目的并不是挑战茅台作为中国白酒价格带高峰地位,甚至于也不是挑战五粮液作为浓香价格标杆战略地位,白酒集体冲高似乎更多目的是成为次高端白酒领导品牌,而剑南春也在这一轮战略冲高阶段推出了次高端核心产品---珍藏级剑南春,从市场表现来看,剑南春这一轮价格冲高难言成功。经过争夺次高端战役之后,剑南春在次高端价格之战中显得更加落寞!

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