对症下药:农资制造业之营销再造

  关于营销,我们先来重温一下“田忌赛马”的故事:齐国使者到大梁来,孙膑以刑徒的身份秘密拜见,用言辞打动齐国使者。齐国使者觉得此人不同凡响,就偷偷地用车把他载回齐国。齐国将军田忌非常赏识他, 并且待如上宾。田忌经常与齐国诸公子赛马,设重金赌注。孙膑发现他们的马脚力都差不多,可分为上、中、下三等。于是孙膑对田忌说:“您只管下大赌注,我能让您取胜。”田忌相信并答应了他,与齐王和诸公子用千金来赌注。比赛即将开始,孙膑说:“现在用您的下等马对付他们的上等马,拿您的上等马对付他们的中等 马,拿您的中等马对付他们的下等马。”三场比赛完后,田忌一场不胜而两场胜,最终赢得齐王的千金赌注。于是田忌把孙膑推荐给齐威王。齐威王向他请教兵法后,就请他当作老师。这个故事告诉农资制造业的道理是,在任何时候都要牢牢锁定自己的商业模式,利用企业现有的资源,重新整合营销,整合团队,在什么时间节点和目标市场打出何种产品组合,直到最后取得市场的成功。

  下面我们重点分析农资行业经常使用的两类活动营销方式。

  第一种方式是活动营销,这通常是农资制造业营销的致胜法宝。企业通过投资主办活动,并以活动为载体,以产品促销、提升品牌、增加利润为目的而策划实施的一种营销手段和营销模式。企业活动营销的形式有产品推介会、发布会、路演、促销活动、赞助各类赛事论坛、系列主题活动等等。借助活动营销可以提升企业的媒体关注度和消费者体验与沟通。企业对活动营销的介入的程度是不同的,有的是通过赞助活动来向市场推广他们的产品和服务;有的是通过和政府合办活动来达到获取政府资源;有的公司则为自己量身定做专门的活动来发布新产品、增加销售、并强化公司形象。国内很多家农资品牌都使用活动营销,如产品推介会、新品发布会,秧歌队或者京剧团等文艺队下乡路演,各类季节性促销,各地举办的论坛,每年的磷复肥会议企业形象展示等。

  第二种方式是参与媒体活动,主要是由媒体发起策划组织的以丰富和完善媒体自身内容为主要目的的活动。随着媒体资源的过剩,媒体越来越借助活动来吸引受众和商家的注意力。“超级女声”就是一个最成功的媒体活动,并最终演变成了一场由湖南卫视主导,吸引互联网媒体、平面媒体、手机媒体等高度关注的社会文化事件,创造出了非凡的品牌价值和经济效益。同样世界杯期间央视五套利用独家买断对赛事的转播使得其在该时段的收视率飙升,广告收入也是平常的数倍。那回头来看我们的农资制造企业,很多企业经常与央视农业频道7套中的《致富经》等栏目合作,另外山东农科也是个不错的选择。但是我们有必要指出的是,当今的农资制造业的媒体活动大多数使用媒体的硬广告,比如电视广告或者行业报刊广告版面等,有些企业甚至是广告版面都是由媒体设计的,这对于企业形象及品牌传播会大打折扣。

  解决这个问题的办法就是农资制造业应该设立专门的市场部来对接媒体,做出全年的宣传推广方案,而且要非常注意传播的一致性和有效性,要从传播主题、传播时间、传播方式、传播地点、传播受众、媒体覆盖等维度去全方位分析。另外媒体活动不仅局限于上硬广告,如软文报道、制造事件营销利用媒体闲置资源进行有效传播是值得大家关注的传播方式。

  另外农资制造业都需要重新审视自身的企业营销再造问题,深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司指出农资制造企业营销关键点在于锁定商业模式、聚焦选择市场、实施差异化商品组合、突破客户价值、把握品牌价值等几个方面去整合营销资源,少了其中任何一个环节都有可能使企业的营销达不到预期效果。

  我们先来看一下通过网路手段红透中国的“小米”美女——

  案例分享:小米手机的成功靠的是其对社会化媒体的有效利用。依靠电商销售降低渠道成本,依靠口碑营销降低市场推广费用,加上小米在人力成本方面的优势,小米手机的整体成本明显低于行业平均水平,加上不靠硬件赚钱的策略,小米手机的定价令人无法拒绝。也正因如此,很多体量比小米大很多的公司也无法推出与小米性价比相当的产品。而低价这一核心竞争力也使得小米迅速占领市场,取得了极大的成功。我们能看到营销在小米手机的战役中功不可没。

  最后,回到我们商业模式的话题,如果说有一种力量,最广泛最深刻的改变了世界面貌的话,那就是商业的力量。人类探索的推动力来源于商业,不断增长的生活空间来源于商业,商业的活力维系着社会的活力,商业的创新引领着社会的创新。农资制造业也只有解决了技术、生产、采购、营销四个环节的有机结合并产生联动效应才能形成完整的商业模式。

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