中国白酒,文化“孕育”品牌

  白酒界有句话说:“白酒品牌要走出去,先是文化要走出去”。中国白酒文化的发展演变与历史的发展和演变息息相关,可以说是文化决定了酒的生命力。拥有数千年传统的“国酒”文化应使中国白酒具有更强的品牌内涵。品味五粮液,品味的是中国千年传统文化与酒文化的完美结合,品味的是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。可以说,五粮液的国际化之路,也是中国传统文化的传播之路。

  而中国的白酒文化与国学文化一脉相承。国学博大精深,其中很多文化理念、哲学思想、人文精神对白酒文化都有启示。比如红星二锅头,立足于京味文化,不断利用长城、故宫、烤鸭等北京所特属的具象进行文化粘附,从而让自己也成为京味文化最具代表性的一分子; “女儿红”是中国极具发展潜力的千年历史文化品牌,女儿红白酒凭借其美妙的传说、动人的故事和千年的文化,自然受到了新人们的关注,加之其喜庆的包装和上好的品质,所以女儿红白酒一进入婚庆市场就倍受青睐。而上世纪80年代末,酒鬼酒能从偏僻的湘西横空出世,就是凭着神秘而炫烂的湘楚文化的丰厚滋养。

  对于今天的中国白酒,如何针对自己的文化打造令消费者着迷的、独具个性的品牌,进而丰富并创新白酒文化内涵,推动中国白酒可持续发展动力成为迫不及待的事。文化孕育品牌的力量,品牌借助文化将更加灿烂“诱人”。

  文化不能编造,品牌要靠累积

  白酒不单单是物质的还是文化的,如果抽掉文化内涵,就不会有受消费者喜爱的白酒。以酒文化为基础,赋予一个品牌独特的,个性价值的品牌文化想象力,是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。因历史的沿袭和产业的传承,注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面,有别于其它行业,即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中,塑造个性化品牌和品牌竞争力,其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。

  文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求,彰显的是品牌独具的价值观、审美观以及一种生活方式,白酒在品牌传播和传承过程中,或多或少会将历史文化拿来做铺垫,实际存在或有历史渊源的传奇故事固然必不可少的。但不管如何,没有历史没必要编造历史,没有故事没必要编个故事。似乎只要“酝酿”出历史故事,高山流水、举杯邀月的中国画意境就会在消费者的脑海中晕染开来,编造杜撰之风盛行,好象卖酒就不愁了。其实不然,品牌需要时间累积的,而要甄别文化内涵的优劣,不能瞎编乱造,才是对品牌的最好保持。况且,品牌的提炼是以消费者为导向的,结合文化的历史,而非针对于品牌的历史。

  有文化底蕴,以文化营销为基础,以系统性品牌传播为保障,以不同方法和思维,就会把白酒卖出不同品牌价值和市场效应来。象“宋河酒”,以道家文化为依托,迎合建设和谐社会的新文化趋势,主张“分享”与“共赢”,提出了新的文化主张—“赢文化”,旨在追求巅峰品质和市场成功的同时,着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”,是达到多赢后的文化品牌的积淀。

  文化嫁接“时尚” 品牌插上翅膀

  而长时间以来,中国白酒文化更多时候还是和传统的因素关联在一起,这导致白酒品牌文化内涵潜力不足,无法对新的消费人群形成吸引力,白酒行业如何顺应消费者组成结构以及心理需求的变化,抓住新型消费者,在未来几年中,在与洋酒拼抢市场的过程中,时尚化的作用不可忽视。目前许多中国白酒所诉求的文化在当下的国际交流中并不是强势文化,而是非主流文化,没有文化共鸣,白酒品牌自然也激不起更多消费需求。

  传统消费者可能注重历史的认同感,而对年轻消费者,必须与他们同呼吸共欢乐,与他们共鸣同舞,而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变,要年轻化、时尚化,通过白酒“硬件与软件”的巧妙结合提升,让中国白酒也能打上时尚的“烙印”。

  白酒文化要实现时尚化,专业人士分析需要从多个角度下功夫,比如在口感上,可以考虑多种口味如果味白酒等,降低酒精度,利用丰富的口感对目标消费群进行细分。在形象上,要做时尚化的考虑。另一个是包装,可以考虑增加包装材质、形状以及色彩、图案等的时尚感。最重要的或许还属宣传推广上,广告、海报、宣传语的制作方面,都可以诉求时尚。而在营销模式方面,应该从一味的依靠促销中跳出来,用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化,通过向终端灌输新的消费观念和思维方式,进行品牌的宣传。

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