消费疲软时代中间型品牌如何存活?(下)

  在消费疲态和通胀背景下,消费趋于两极化的趋势:高端消费(如奢侈品)受影响不大,而中低消费会有下行趋势,低端市场反而会有自己的空间,所以受影响最大的就是中端消费。那么,中间型品牌定位有必要调整自己的品牌定位方向吗(如向高端走)?还是保持原有定位,调整营销策略?中间型品牌如何生存成为中间型企业的最大决策。

  新坐商:坐着卖货不再难

  也许如今依旧想坐地生财的“渠道商”只剩街边算命的了,他们之所以坚持守株待兔可能是因为已掐指算出下一个“顾客”某时某刻到,无需外出“狩猎”。但如果其他“平凡”的渠道商没有这种“本事”的话就只有辛苦一点往外跑业务,而这种传统的坐地等买卖的模式对中间型企业来说就是“吃了上顿不知下顿”。他们应该在自己的脑海中注入“新坐商”的概念,了解新坐商的意义和对他们的帮助。

  顾客肯定都是经过渠道商来进行消费,但是为什么渠道商之间的盈利状况千差万别呢?有的快揭不开锅了有的却如此沸腾,原因就在于他们之间对“坐商”的理解不同。中间型企业在消费疲软的环境下就更应该重新认识“坐商”,以各种方式和手段把顾客拉到自己的面前让他们心甘情愿的消费。

  如今延续传统模式的渠道商也就只有处于低端的个体商户,所以对于中间型企业如果不能抛弃传统坐商经营理念的话,就是故意把自己沦落到个体户的境地。那对坐商的新解释又是什么呢?“传统坐商”好比守株待兔,而“新坐商”就是守株“抓”兔。渠道商不应该傻等买卖上门,应该通过各种手段来招引顾客。如苏宁和国美这两家国内大型家电零售商,在五一或者十一销售旺季时会派员工举着牌子游街,告诉所有的路人他们在进行相关的打折活动。而且他们新店开张时都会“拦截”各个路口分发优惠宣传单引起周围人的注意。

  2012年7月初选址在上海宝山区的万达广场开张,为引来周围的居民的注意,万达就开始在广场附近举办了各种活动。如开业前就请了一些老年舞蹈团在傍晚是来购物广场附近跳新疆舞,在门口张贴了一张巨型的打折信息海报,还请了各种街头表演如花式篮球、街舞和唱歌等助阵。整个宣传工作日满满当当、轰轰烈烈,原本消费环境远低于上海市中心地段,却在开张之日门庭若市,消费者络绎不绝。当然“新坐商”不仅仅是坐拥一方收尽财,也有其他的经销商用自己的资源和策略来实现坐地生财。

  跑马圈地四处开店,如罗莱家纺、安踏,还有肯德基等等。合理性的圈地开店可以实现激增客流量,如有消费者需要解决饥饿时可能走错地方都会遇到肯德基,而且肯德基常年的优惠午餐及晚餐都会吸引消费进店进行消费。可以说它是新坐商的完美代表,从“锦坤新坐商终端营销力宝典”来分析,肯德基的客流量、进店数、成交率、客单数、客毛率在同行业内都可以说很高。

  面对消费疲软,中间型企业的渠道商就更不应该坐以待毙,让疲软环境慢慢把自己吞噬,而是用各种手段和宣传方式引来消费者,并让他们满意地接受服务。可能中间型企业没有足够的资金实现跑马圈地式的战略,但还有许多方式让自己立足于新坐商的群体中。对于如何成为新坐商的方式并没有死板教条的定义,只要到最后不是坐地等买卖的境况都可以说是新坐商。

  设计三易商业模式

  《西游记》中孙悟空大闹天宫时曾对前来收付他的如来叫嚣,要玉皇大帝下台,并开口道:“皇帝轮流做,明年到我家。”确实,无论在那个行业,哪怕是做皇帝的都会有危机感。“风水轮流转,招牌轮流换”,再大的领头品牌也要不断地创新,不断的运作才能守住自己的江山,更何况在涡流中的中间型企业?前有狼后有虎,并且时时刻刻都站在独木桥上。“身形轻小”的他们在面对危机和竞争时虽然很难招架,不过换一面来说却也更“易”改变商业模式,尤其是自己内部的运营模式来躲避危机甚至可以从中发现机会超过竞争对手。所以中间型企业必须领悟“易”对自己的重要性和优越性。

  中间型企业处于发展阶段,是领悟易模式的最佳时期。无论是超人对标飞利浦实现五年六倍业绩,还是友邦从第一品类到第一品牌,双鹿复活老品牌引领农村新市场。它们无一不是从身处中间型企业逐步发展到今天的地位。品牌商希望超越竞争对手又不希望自己被别人超过是理所当然的,而要实现完美超越又与后居者保持并来开距离就必须有“灵活易变”但却“万变不离其中”的商业模式来应对挑战,并且要时刻保证自己的内部运营简单畅通,形成内部关系简单反应够快的运营模式,但外界却很难复制。所以中间型企业就必须先有一个好的商业模式,遵循“三易法则”——不易、变易、简易。系统地概括“三易”就是:总体内外交易成本最低,这是不变的;总体内外交易成本总是不断变化,企业也需要不断变化以寻求最优解;只有不断地寻求最简单最有效的内外交易结构,才是最有效的商业模式。

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