好营销,坏营销

  本文与以下来源有关:理查德·鲁梅尔特《好战略,坏战略》,冯唐《三十六大》之“大线/金线”。这两个不同领域对于战略与文章好坏标准的阐述,引发我对营销好坏标准的思考。无规矩不成方圆,标准模糊、认知混乱的地方,必定会群魔乱舞。

  中国的营销为什么留下了忽悠的印记?甚至有人质问,营销能否不作恶?

  责怪跳大绳的大师(“大忽悠”)太多,或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多,是简单直观的解释。但营销病症的根源,真的如此简单吗?

  不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方,这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手:比如说人文价值是营销的核心要素,却无法实证是否没有人文价值,营销就一定会失败;也无法实证,有了人文价值,营销就一定有效。这样的营销3.0升级版,最多算是一种营销追求或情怀,并不能成为营销的新趋势,或新方法论。

  出现混乱的地方,最后的根源都是认知的混乱,或者更精准地说,是判断标准的混乱:如果赚到钱(有效果)是唯一标准,那么骗子都会被当做成功榜样。

  这种标准的单一化,不是自由选择的问题,而是价值标准的错乱,是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。

  中国营销的真正病症,是对营销的狭隘认知造成:就是说,对于什么是好营销、什么是坏营销,缺乏经得起推敲的、完整的标准。

  营销好坏的标准究竟是什么?总结本土营销成败的现象与规律,我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准,给出一个“中国解答”:好营销的九条金线标准。

  标准1:有效(effect)

  营销首先、最终都必须接受有效性的检验,但有效并不是营销的唯一标准,也不是最高标准,有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。

  营销的有效标准,必须具备真实、持久的客户价值,这是真有效;等而下之者,则是蒙骗渠道商、欺诈消费者,或利用人性弱点的巧取豪夺,如无限承诺、有限兑现的服务,这是伪有效。

  有效性必定有正邪之分,否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的,不需要与这种伪命题进行论辩,只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。

  那种只管把货塞给渠道商,却不管如何动销的一脚踢式招商,是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑,这样的营销效果,会得到认可吗?再光鲜的广告,与这种邪恶的目的相关联,还能持久吗?

  营销追求的有效,是第一标准,但不是唯一标准。

  标准2:有料(mingingful)

  广东话里的有料,指靓汤的味道来源(原料)真实、正宗,无料则是指用味精调出的汤。营销的有料,不单指有客户价值,而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。

  有料并不取决于企业自己所宣称有什么,而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》,让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店,世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。

  格力电器一向以品质优越为追求,一句“掌握核心科技”广告语,告诉消费者使用效果背后的原因,这就是有料。

  标准3:尊敬(respect)

  尊敬来自何处?用专业的语言表述,就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。

  百度的搜索竞价模式,是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法,损害了用户的搜索权益。百度搜索,已经是垃圾搜索的代名词。

  搜索引擎可以商业化,前提是必须确保用户搜索需求的满足,而不是倒果为因地不顾用户的基本需求,将企业自身的盈利放在首位,将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断,早就会被用户抛弃。

  不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意,如果违反了这一条标准,无论大小,都未必会有好效果,如京东发布的以男女关系为画面的物流系列广告,以及小三致原配一封信的某化妆品广告。

  这种触碰社会价值底线的玩火创意,轻则损伤品牌,重则让企业一命呜呼。不用过多举例,企业必须明白,用户的尊敬,是品牌的核心战略优势,岂能轻易丢弃?

  标准4:喜欢(love)

  有人病诟迷恋品牌是一种拜物教,这种偏激观点忽视的是一个基本事实:企业有了品牌意识,才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的,不仅仅是一个注册商标、包装,而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后,就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享,才会花费资源在品牌的经营上。

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