粉丝的钞票去哪儿

  ——虎跃营销韩虎,深度解析“粉丝经济”

  近日明星们都显得不太安分,先是韩庚推出了自己深度定制手机“庚phone”,后是凭借《爸爸去哪儿》人气爆红的林志颖,在其微博推荐其公司的胶原蛋白产品。产品尚未上市就掀起粉丝一阵狂热,众多媒体也将“粉丝经济”这一话题推向了风口浪尖。今天,虎跃营销总经理韩虎为我们深度解析“粉丝经济”。

  粉丝经济明星与粉丝间的价值链

  提到“粉丝经济”绕不开两个主体,一个是明星,一个是粉丝。明星不单只娱乐明星,他是指在某一领域具有影响力的个体或组织,通过其影响力积累了无数的追逐者。粉丝则是对某一个人或产品热爱狂热份子,并形成依赖感,会定期关注、消费与之相关的新闻及产品。所谓“粉丝经济”就是利用“明星”强大的影响力,对粉丝的掌控力,将其影响力通过商品载体贩卖给广大的忠实粉丝,来换取经济利益的商业行为。

  从笔者角度看来:“粉丝经济”就是明星个人品牌的一种品牌延展。明星贩卖的不只是产品本身,更重要的是贩卖一种精神体验,粉丝经济的本质就是一种精神消费。林志颖也好,韩庚也罢,通过微博平台或其他传播渠道推荐自己参与经营或投资的商品信息,就是利用其影响力,通过大众媒体渠道推销其产品而已。

  明星们卖力的推销着自己的产品时候,也出现了另一种声音,他们认为,明星利用其知名度频繁向粉丝推荐产品稍有不妥。虎跃营销总经理韩虎认为:只要产品是合法合格的,并无任何不妥!当然这些产品不仅仅向其粉丝销售,由于大部分粉丝的购买决策受明星影响更大,且部分粉丝的购买行为是非理性的冲动性购买,他的粉丝必然是其所推广产品的第一目标群体。

  至于频繁的推荐是否妥当,完全取决于明星自身和其营运团队的权衡决策。一般来说,频繁的推荐、商业味太重,可能会使一部分粉丝产生反感,甚至会取消对这个明星的关注。韩虎的看法是,从经营角度:只要其获取的利益足以弥补其“掉粉”的损失就并无不可。但从营销策划角度所需要强调的是,如果其营运团队能更好把握发送的频率、发送的形式、推广信息的娱乐性,应该不仅不会让人反感,反而会增加其对明星及其产品好感度。这一切取决于明星营运团队的运作水准。

  粉丝经济质疑与利益并存

  “粉丝经济”表面看来风风火火,但在明星推销产品的同时也受到社会上的质疑。此次,林志颖推荐的其公司产品就遭到方舟子等多方质疑。在笔者观点看来,受到质疑也未必不是件好事。关注是了解的前提、了解是尝试、信任乃至购买的前提,最怕的是没人关注。从品牌营销角度:“没关注就等于不存在”,就更加不用谈了解与销售了!

  各大媒体对林志颖及胶原蛋白产品的报道,相当于为其做了一次免费的广告。韩虎之前没有关注过林志颖、也不知道他做了胶原蛋白产品,大家这么一炒韩虎才知道。其实这点与电影大片上映前,炒作各种绯闻一个道理。只要营销团队采用恰当的手段,不仅能够为其产品正名,还有助其更快速打开市场。

  明星本身就是“消费品”,也会涉及到其目标人群定位(粉丝群),产品功能设计(明星的技能),包装设计(造型服装),品牌塑造(价值、故事)等等……一个明星推出或者代言什么产品,本身就必须考虑到这个明星自身的品牌定位及目标消费群体结构的,其推出或代言的产品属性如果与明星自身品牌定位吻合,会相得益彰。如李冰冰代言gucci,王珞丹代言银鹭花生牛奶等;但如果其推出或者代言的产品不合适,对明星自身品牌也会形成伤害。比如前些年某明星代言大量不孕不育的医院,被人调侃为”送子公公“,就属于对其品牌的透支伤害;这次林志颖做胶原蛋白产品也有类似问题,韩虎试问小s为何推荐那么多的化妆品就没这个问题?

  所以,从明星角度要么选择那些本身比较“安全”且与品牌相关度高的产品:明星纪念款T恤、手表、写真集等;本身就是满足粉丝需求的,其购买动因也是因为明星的影响力。要么就选择与自身的品牌定位、属性气质吻合的品牌和产品,否则就会得不偿失。

  粉丝经济平台化运作掌控目标消费者

  传统明星获取经济利益方式比较单一,停留在其专业领域。随着经济及互联网的发展,明星在其本职领域的知名度开始拓展到其他领域中,相当于为明星提供了更多的利润来源及可能,形成了新商业模式——明星粉丝团商业模式。所以虎跃营销看来,明星通过自己的影响力构建出一个粉丝平台本身就意味着一个庞大的目标消费者,只要明星的影响力不断提升扩展,向这个平台中投入合适的产品、提供明星带来的独特服务体验,也意味着在不断发现和满足这一群体的需求,收入自然就会源源不断。

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