品牌思考之:恒大冰泉的三个“靠不住”

  恒大夺冠,随即“恒大冰泉”横空出世。在广州恒大夺冠的第二天,恒大集团宣布推出一款矿泉水产品“恒大冰泉”长白山天然矿泉水,高调进入高端矿泉水领域。

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  笔者在思考一个问题:恒大冰泉借势恒大夺冠,如何持续发展?在消费者心目中,恒大冰泉将如昙花一现抑或成为长久品牌?当恒大冰泉依靠广州恒大的夺冠之名,在做品牌时是否想到了未来的发展之路如何布局。笔者认为,恒大冰泉在未来的品牌发展之路上至少有三方面的“靠不住”,或将直接影响其品牌的未来。

  靠不住一:广州恒大充满变数,恒大冰泉如何应对?

  恒大冰泉始于恒大夺冠,我们可以理解为傍大款或者一场有预谋的事件营销。先看恒大夺冠这件事的本身,其意义被看作中国足球的强心针,增强了中国球迷的自信心,至少让中国球迷看到了希望。作为中国人,从情感上,一定是希望“广州恒大”这张牌能成为世界足坛的一张王牌。但客观的讲,之后恒大还会夺冠吗?我们不得而知。如果广州恒大就像刘翔一样,出现一些或者一系列的戏剧性故事,恒大冰泉品牌如何往下走?

  从体育赛事本身来看,这种变数很有可能会发生,恒大冰泉是否做好了心理准备来迎接这样的挑战。因为有很多不确定性,因此恒大冰泉依靠广州恒大本身就是一种靠不住的策略。如果操作不当,很可能被大家误认为傍大款或山寨之嫌。

  靠不住二:恒大冰泉定位高端产品,是否名副其实?

  在矿泉水行业,不乏有高端品牌。如依云,天然矿泉水,其水源地法国依云小镇,背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,远离任何污染和人为接触,经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化。依云依靠的是天然稀有的水源地,具有一定的稀缺性。国内的高端矿泉水,如昆仑山矿泉水,源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰;是世界稀有的小分子团水,富含锶、钾、钙、钠、镁等元素,pH值呈弱碱性,有益人体健康。是广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队合作伙伴。昆仑山依靠的也是天然水源地昆仑山,在一定程度上具有相对的稳定性与稀缺型。

  恒大冰泉是什么样的水?近日我们经常会看到这样的广告:恒大冰泉,长白山天然矿泉水!可以理解为,恒大冰泉来自于东北一座叫长白山的地方,属于天然的矿泉水。这样的卖点有多少?够不够吸引消费者的眼球?我们可以横向比较一下各自的水源地:法国依云小镇(背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,远离任何污染和人为接触)、中国昆仑山脉(海拔6000米,古人称昆仑山为中华“万山之祖”)、长白山(海拔2691米,为中国东北第一高峰)。

  对于天然矿泉水而言,水源地十分重要,横向比较之下,长白山并没有法国依云、中国昆仑山、中国西藏(5100)的卖点显著,甚至显得相对大众化。因此,恒大冰泉定位在高端水层面,少了一份更加神秘与美好的联想。从这一点上讲,恒大冰泉的高端定位与目前的广告诉求不太匹配。高端天然矿泉水的支撑不够坚实。恒大冰泉,从产品层面讲,有些靠不住。

  靠不住三:品牌内涵不可小觑,恒大冰泉的品牌差异化是什么?

  恒大冰泉原本是借助恒大夺冠之势,但在品牌的阐释上远远不够,没有更加明确的让消费者产生与广州恒大的品牌内在关联。广州恒大的精神是什么?或者意义何在?广告诉求应该主要从这些方面进行思考与挖掘,而不是一味的将水源地长白山作为主要的诉求。

  恒大冰泉如果能够将水源地和恒大夺冠的精神内涵统一起来,那一定具有更大的杀伤力。如梦想之泉。将告诉大家:这瓶水来自长白山,富含多种微量元素,更象征着实现梦想的天然矿泉水。在这样的品牌差异化之下,消费者会直接关联到恒大夺冠的激动时刻,想到梦想实现的那一瞬间。如此以来,这瓶恒大冰泉就会由普通的好水,变成一种有精神寄托的神圣之水/梦想之水/惊喜之水。

  目前,恒大冰泉只注重产品本身的诉求,而没能更好的利用恒大夺冠之势,而挖掘品牌层面的诉求与暗示。对于恒大冰泉来讲,这是无疑是一个遗憾。如果一个产品,只进行产品层面的诉求,其实有些靠不住,何况在没有显著产品产异化和价值感的时候。

  笔者认为,恒大冰泉借助恒大夺冠似乎很有策略,但在表达上似乎只是一种事件营销,而并没有深入到品牌的布局与塑造层面上。通俗的讲,恒大冰泉更像机会主义,而没有专注于品牌灵魂的长远战略。同样是一瓶水,有的是好喝的水,有些是有灵性的水,前者再高端也像土豪,后者会更吸引消费者的眼球与消费冲动,两者的差距不言而喻。在笔者看来,目前的恒大冰泉更像是前者。以上仅代表个人观点,希望与大家一起探讨。

  最后,再次向广州恒大致敬,希望这是一张永不退色的金字招牌!将持续给国人以希望与鼓舞!加油!

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:田新利

TAG:恒大冰泉 品牌思考 恒大

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