OTC企业品牌现状与发展趋势(下)

  原标题:2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(下)

  7、 中小连锁联盟主推模式

  自2009年10月以来,该协会先后主导成立了14家省级药店联盟,覆盖全国18个省(直辖市、自治区),共有成员单位549家,门店总量17705家。

  随着各地省级采购联盟、散店联盟的蓬勃发展,大型制药企业忽视的零售市场,被一些中小制药企业,依靠联盟主推模式,取得一定的销售量和市场份额。

  2011年,上述14家省级药店联盟进行了73次联合采购,联合采购的商品市值12.25亿元,通过联合采购降低商品价格最高的达到10%,最低的为1.4%,总体平均降低商品价格为4.1%。

  “未来几年,中国医药物资协会将继续推动省级药店联盟的建设,完成全国总体布局,达到25家联盟,覆盖全国各个省市区。”

  积极的介入联盟,依靠联盟的力量,把自己的产品做起来,是很好的选择之一,也是较快捷的途径。

  8、适量品牌广告,商务,终端强力跟进模式:

  比如浙江康恩贝、昆明滇虹药业等。这方面成功的企业较多,今年内表现突出的是李时珍医药集团,依靠地面终端人员、培训、专柜的强力跟进,销售稳步扩大;康美药业股份有限公司的则是企业品牌形象广告加上人员终端推广模式 。

  9、控制营销模式,一镇一店铺货模式。

  采取选择性铺货,或者称作街区铺货,一条街只铺货一家重点终端,以规避价格战,提高终端推力和忠诚度,比如浙江为诚医药就是采取这一模式做大其中成药的。这一模式的根本是提升渠道和终端的价差空间,提高终端毛利率,且由于铺货极少,规避了终端之间的价格竞争,终端也就有了信心和推力,利用二八原理,产品也能上量,但是这还是中小企业的玩法,产品较难持续做大。

  10、蒙派模式。

  无底线媒体炒作。更狠,更快,更邪乎。操作这一模式的人,几乎是垄断一些媒体资源。以电视专题片、广播热线、报纸软文的方式进行狂轰滥炸式传播,常常是扩大宣传,短期炒作某个产品,赚快钱,然后不停换产品。靠良好的地政关系不怕违规和罚款,甚至笔者听说先把罚款交给相关部门,然后就大打广告。

  蒙派模式必将没落,目前还想进入应该警惕。

  二、工业OTC药企营销的十大趋势

  1、大连锁与品牌厂商的品牌药品的战略合作区域紧密趋势

  品牌药企认识到主流连锁代表医药零售发展方向,是绕不过的坎,且连锁药店由于经营成本的上升,对工业的利益诉求是正常的,因此开始正视和重视主流连锁,纷纷成立KA部门或者零售部,设立专人负责主流连锁的零售业务,开始和连锁药店战略合作,即给予主流连锁比其它药店更好的合作条件,给予培训、活动、陈列、促销、返利等支持,此外还开始做专供主流连锁销售的品规产品。

  作为主流连锁是认识到自己的品类结构离不开品牌产品,因此开始重视品牌产品的铺货与陈列,有些已经下达任务,不让店员拦截,开始主动寻求战略合作和上量的方法。

  导致这一现象的原因主要是工商各自的竞争压力所致,工业不重视和让利连锁,连锁就会拦截工业的产品,工业会失去这部分零售的份额;同样,连锁不重视品牌产品,既失去了品牌工业强大的地面市场推广支持体系的支持,同时不卖品牌产品会失去消费者的支持。

  未来的工商合作将会进一步加强,表现在品牌工业的二线品种给主流连锁直接贴牌;双方更加深入的进行品类战略合作,提升某一个品类在连锁中的销售份额,比如连锁与康美合作,有利于做大“大中药品类(中药饮片、定形装中药、药食同源产品、参茸贵细类产品)”等。

  未来合作还会出现的合作模式有:工业站助连锁高管进行高端EMBA学习高层次高水平的各种连锁经营高峰论坛活动;请连锁高管到工业参观体验;工业做自己产品的专柜营销;工业建立零售培训学院,服务连锁药店。连锁委托工业进行品类承包式合作。

  工商合作既然是趋势,那么如何做好工商合作呢,需要做到以下六点; 首先是观念转变,变工商博弈为工商合作、变向供应商要钱为一起向市场要钱;其次是共同培育市场,没有工业的配合,目前高毛利品种也难上量,同样,仅有工业的广告和终端人员促销推广,没有连锁的首推主推,工业终端活动再多同样也难上量;其次是双方的资源相互最大化利用,连锁不能只盯着毛利高低。作为工业,产品必须设法成为连锁首推和主推,否则不可能快速上量;第三工业还得协助连锁做好品类提升和做好品类中心;第四是配合好连锁的促销与会员日推广;第五是做好自己的产品营销规划,为连锁带来回头客;六是培训好店员、做好门店跟进工作。

  总之,连锁集中度提升越来越快,其影响力和销量已经是不可忽视的,你不理他,他一定会用竞品或者自己的高毛利产品取带你。

  2、OTC市场的精细化管理趋势

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