OTC企业品牌现状与发展趋势(上)

  原标题:2014年及未来OTC产品、企业、营销模式及品牌传播现状与发展趋势分析(上)

  本文仅以个人视角,观察、思考、研究中国的OTC市场,旨在给各位同行一些参考,分析不到位和错误之处,愿求教于同行。

  第一部分: OTC产品、企业市场概况与趋势

  一、OTC产品概况

  我国现有各类药物大约1.5万种,目前有OTC产品4727个,自2007年至今,先后有180个产品先后从处方药转换为OTC。在所有OTC品种中,中成药3718个,占78.7%;化学药1009种,占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品(既是OTC又是处方药)2300多个,其中中成药双跨品种为2000多个,化药双跨品种为300多个。

  可以预料,随着自我药疗意识的提升和OTC企业推动,将会有更多的药品进入OTC行列,尤其是中成药转为OTC的品种将会更多。

  今年我国将有望跻身世界第二大OTC市场,到2020年,我国OTC药品市场规模将位居全球第一。

  二、OTC产品及其发展趋势

  1、总体上说,我国OTC产品总体有以下三个发展趋势:

  三小:毒性小、副作用小、使用剂量小;

  三效:速效、高效、长效;

  三便:贮运方便、携带方便、使用方便。

  2、OTC产品做大的条件

  一是有明确疗效、品质优良;

  二是原料和产能有保证,生产工艺成熟。中药讲求到底药材,没有到底原料保证的产品,最终必然作假;

  三是必须是大病品种;或者是疗效显著且独特的小病品种;

  四是未被完全满足的需求疾病细分品类;

  四是治疗慢性病或者多发病、频发病,需要长期和疗程用药的OTC产品。

  五是具有大健康产品性质,即治疗、保健、养生、改善健康功能都具备,比如像东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴等类型的产品。

  这些产品与其说是药品,不如说是保健品,或者是当成保健品来卖。

  3、将有更多的产品转换为OTC产品

  由于基药政策的限价和招投标限制,很多基药目录内产品但企业没有中标,或者企业不具备运作基药市场的能力时,这些产品就会转化为OTC产品,或者转换为OTC渠道进行营销运作。

  基于相同的原因,很多双跨品种,当竞争对手多过五家时,中标的企业,会把产品当成处方药运作,按照处方药的潜规则来自运作该产品,尤其是千方百计让产品高价中标,这样就有了打点之间各个环节的费用空间,实现产品销售。

  因此非独家的大部分基药,只是极个别中标企业的游戏,对于非中标的企业,你根本就不是基药,甚至原来仅有的一点市场,也要被别人蚕食,因此,不能中标的所谓基药,大部分将会转为OTC产品,OTC产品将实现井喷。

  4、大健康产品(或者叫准OTC产品、类OTC产品)将越来越多。

  笔者去年就提出一个观点是“大病进医院、小病进社区、健康养生到药店”的消费行为习惯。药店要经营大健康市场,首选得有这些大健康产品,大健康产品涵盖面非常广泛,可以是药品、食品、保健品、器械、药妆、功能性饮料等。

  首先是一些古老的中成药类OTC产品会转化为大健康产品,比如鸿茅药酒、江中健胃消食片、京都念慈菴密炼川贝枇杷膏,山西广誉远的龟龄集、龟苓膏、维C、维E、一些OTC产品转换为大健康。

  其次是药企或者非药企进入大健康市场的各种产品必将越来越多:健康饮料(凉茶类、清润茶、保健功能茶(以岭怡梦、广药灵芝孢子油、兰州佛慈的甘麦大枣汤、哈药六厂的“苗条淑女“瘦身饮料、百灵的爱透“胶原蛋白”等等)、补充体力类如红牛、哇哈哈启力、天地一号)、健康保健品、健康食品。笔者有志于大健康OTC产品的营销、推广、研究、咨询,愿与各位同行一起探讨。

  5、定型装药食同源类中药饮片将成为OTC市场最大的增长明星品类

  药食同源类中药,可以看成是OTC品类,因为定型装药食同源中药(罐装、瓶装、袋装、异型饮片等)符合OTC产品的销售和购买习惯。

  大健康、治未病、养生、保健延年益寿是富裕起来的人们的需求。最近国家政策鼓励扶持健康产业,且经过医药零售和行业媒体的传播,大健康类产品的星星之火已成燎原之势,笔者预算:大健康产品将在五年内成为药店最畅销的OTC品类。

  目前,我国政府已经批准的药食同源中药87种,另有新资源食品涵盖80多种中药,这些大健康OTC品类大有文章可做,但市场上除了传统的参茸贵细类产品外,真正有产品力的养生中药品类还不多见。

  7、药妆产品必将在5-10年成为准OTC明星产品

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