结构调整能否开创白酒未来?

  原标题:百亿名酒一年间之贵州茅台:结构调整能否开创白酒未来?(上)

  进入2013年度,中国白酒可谓一片惨淡。白酒上市公司半年报以及三季报显示,白酒一线品牌普遍出现了营收、利润双负增长局面。面对严峻白酒形势,贵州茅台股份却交出了一份非常不错的成绩单,让哀鸿遍野白酒行业看到一丝曙光。贵州茅台股份前三季度实现营业收入219.36亿元,同比增长10.06%;实现归属于上市公司股东的净利润110.10亿元,同比增长6.24%;基本每股收益10.66元。特别值得注意的是,进入白酒销售旺季三季度后,其单季业绩明显大幅增长。对比半年报可知,第三季度单季,贵州茅台实现营业收入78.65亿元,同比增长17.9%;实现净利润38.22亿元,同比增长11.62%;贵州茅台股份无论营业收入还是净利润,增速均大幅好于上半年。贵州茅台股份在白酒行业属于标志性权重股,其1—9月份实现总营收增长能够超10%,说明白酒市场需求并未出现大幅度萎缩;其利润增长能够超5%,说明茅台基本上稳定住了中国白酒千元价格体系;特别是三季度,其营收与利润双双超过10%,营收增长将近20%,给整个中国白酒吃了一颗定心丸。作为白酒行业龙头企业,贵州茅台能否引领中国白酒实现触底回升?贵州茅台出现增长势头是个体的还是普遍的?让我们从专业角度对贵州茅台一年来战略调整路径进行深度思考,寻找中国白酒复苏战略路径。

  1、 结构调整:从全价格带到聚焦价格带

  黄金十年,贵州茅台凭借自己强大品牌扩张动力构建了一张密不透风价格网,这张密不透风价格网使得白酒行业,特别是酱香型白酒倍感压力。2013年度,贵州茅台的价格策略上发生了巨大变化,茅台从全价格带覆盖走向核心价格带聚焦,这种策略变化必将给整个白酒行业带来强烈竞争信号。

  2013年8月份,贵州茅台股份在观望与徘徊了半年时间后,毅然做出了调整汉酱、仁酒、王子与迎宾酒价格决定,茅台股份这一决定被认为是重要价格战略行动,开启了国酒茅台腰部产品价格带战略部署序幕,对整个白酒,特别是酱香型白酒将产生巨大市场影响。

  首先,贵州茅台中档产品直接降价是股份公司主动而为,反应了股份公司对于未来白酒市场走向腰部竞争清晰判断。随着白酒消费呈现出“国退民进”态势,几乎所有一线白酒企业都进行了产品结构调整。五粮液通过推新品方式重新布局腰部价格带。2013年7月份力推零售价200—-400元五粮特曲、头曲;2013年8月份五粮液股份主品牌五粮液主动“降度、降价”,锁定零售价400—599元区间等等;加上春季糖酒会改版五粮液绵柔尖庄上市,构建起五粮液完成中高端、腰部与中低端产品线;洋河股份更是在2013年春季糖酒会推出了三个系列数十款核心产品,目标直指腰部与中低端产品;泸州老窖与山西汾酒本身就拥有十分丰富的腰部产品线,其战略性动作更多是强化腰部产品渠道扁平化;相对来说,贵州茅台原先腰部竞争优势并不明显,面对“名酒”回归“民酒”竞争现实,贵州茅台选择了比较锐利的直接调整现有产品价格带措施,对整个行业发出了近乎“价格战”信号!茅台独立品牌与结构性品牌直接降价传递出茅台在系列品牌上走“民酒”路线战略抉择。

  其次,调整后的茅台价格带特征发生了深刻变化,茅台从构建完整价格带转型为聚焦核心价格带,为未来茅台商业模式变革奠定了坚实基础。2013年度8月之前,茅台股份所构建是一个覆盖所有价格带的全价格战略格局,从奢侈品茅台年份酒、茅台定制酒到超高端飞天茅台、53度茅台,从次高端茅台汉酱到中档茅台仁酒;从腰部价格带茅台王子酒到中低端茅台迎宾酒等等,茅台价格带可谓密不透风;调整后,贵州茅台价格带呈现出典型“价格聚焦”,即聚焦高端1000元价格带与聚焦腰部核心(100—400元)价格带,价格带模式转型对于茅台构建新商业体系奠定了坚实基础;

  第三,股份公司选择聚焦价格带给集团公司成员企业成长释放了巨大空间。客观地说,茅台全价格带策略给竞争对手设置了巨大竞争障碍,但也给集团公司成员企业带来了一定困扰。目前来看,贵州茅台集团公司核心成员---贵州习酒核心产品窖藏习酒与金质、银质习酒已经成燎原之势;集团公司成员企业---贵州茅台科技开发公司天朝上品市场稳步成长;集团公司成员企业,茅台白金酒股份有限公司白金酱酒已经超越10亿元规模,股份公司选择聚焦价格带不仅适应了消费市场结构调整现实需要,也给集团公司成员企业释放了巨大利好,集团公司成员企业可以通过补位方法获得成长空间。

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