白酒:文化营销结束,受众营销到来

  2013年,中国白酒黄金十年的结束,中国白酒行业迎来寒冬期,中国白酒进入调整期,这些有关国内白酒行业被高度关注的东西都已然成为“旧谈”,都已经是过去式了。三公消费对白酒的限制,在短期内必然不会松动的,它也是一个长期的过程,这些也都毫无讨论价值。对于国内酒业来说,高端白酒市场的陨落是一个浮华时代的结束,也是白酒行业一个文化营销时代的终结。白酒文化时代的终结,那么什么时代到来了呢?这就是接下来要讨论的白酒行业的“新谈”,也是对于未来白酒行业的一个新启发。

  为什么说2013年结束后,中国白酒行业文化营销就结束了呢?中国白酒行业的历史久远,那是毋庸置疑的,但细看那些不为人知而又广为宣传的历史,似乎每个酒企都具备着同样的历史。首先,纵观国内白酒从上世纪的计划经济时代,转向2000年后的品牌运作时代,所有酒企都是在讲历史。一线酒企在讲,一个小作坊也在讲,只是相互讲的不同,有的是真的,有的是假的,但对于中国白酒历史与文化基本被酒企用烂。为什么早期这么注重历史,这也得益于主流的消费人群都是50、60、70后人群,他们对文化比较感兴趣,而且还有很浓厚的兴趣。然而当前,随着国内白酒行业的消费主流人群在转移,因此文化的迷信已经不存在了。其次,在12年以前,国内白酒在政务消费的引导下,带动了各类市场的酒水消费。行业需要酒文化为自己正名,酒企需要酒文化为自己正身,再者政务领导喜欢喝酒,自然谈论的也是酒文化。而眼下,随着国内白酒安全事故频发,政务消费已经成为过去,大众才是主流人群。他们不在迷信文化,在信息高度透明的时代,历史谁都能查到。因此,他们更多的看重的是酒水的品质。这也是酒业从文化渲染时代向品质需求的一个转折点。最后,酒业“黄金十年”带了行业一系列的问题,而产能过剩和行业浮华就是最大的后遗症。经过2013年的寒冬,中国白酒行业逐渐回归理性,大肆宣言文化已经不能够帮助酒企解决现实的生存问题,因而酒企被迫转变。无论是一线酒企,还是二三线酒企,随着白酒行业价格、消费的回归,文化营销已经是历史的产物,它不在能主导当今这个新时代。因此,目标消费群体的移位,白酒品质时代的到来,行业调整的理性回归,宣告着白酒行业即将进入一个全新的时代。陈旧的文化营销,已经是“黄金十年”的旧产物,已经是难以迎合行业前进发展的需求。2013年,炸弹二锅头、青春小酒江小白、泸小二等年轻产品在行业的火热,很明显的告诉我们,白酒行业可以没有深厚的历史,也可以创造新的文化,它是一个承载过去,同时又是包容创新的行业。因而,未来主宰白酒行业发展的必然是新的产物,也是伴随新一轮调整后发展的主流。

  那么,这一个新的必然产物是什么呢?答案就是受众营销。今年在国内白酒消费下滑后,茅台、五粮液等高端白酒纷纷作出调整,开始向“民众”靠近,纷纷加码腰部市场,通俗来说就是接地气,拉近与消费者的关系。不仅如此,整个白酒行业走刮着一股强劲的“亲民”风,毕竟政务消费被禁,大众消费者才是酒水真正的消费主体,这是未来白酒行业的形势。因而,各大酒企必须强化与消费者的关联,加大对消费者的品牌营销力度。酒企不在是高悬空中,而是开始拉近与受众的距离,开始与受众沟通,这也就是意味着即将到来的是受众营销时代。同时随着国内电商的持续火热,国内白酒行业在困境中调整,也开始进行渠道转型。茅台、五粮液、泸州老窖等一线酒企纷纷开拓电商渠道,与国内酒水第一酒仙网合作,这也带动了行业内对电商渠道的重视。电子购物是新兴的网络消费形式,它是为了方便消费者,节省时间。而白酒行业的这一转变,看中了未来的消费形式,也就是从渠道上就开始关注消费者,围绕消费者来转变。加上未来80、90后人群将会是白酒消费的主流群体,他们具有很强的群体个性,他们不喜欢被动接受,也不喜欢被安排。因此,酒企要想抓住他们,必须投其所好,加深与他们的关联互动。因此,行业形势,渠道形势,受众形势,都预示着酒企都在想受众转移。2014年开始,白酒行业将逐渐转向受众营销时代,抓住他们营销成功的关键点,也是酒企生存的生命点。

  历史是不断前进的,不会倒退,它允许新事物的产生,它也接受创新。历史只有起点,没有终点,但无论走到什么时候,它都是一个全新的起点。如果一个酒企,没有悠久的背景,大可不必去生拉硬套,只要说出你的优点和起点就可以。过去的历史再悠久,那都只是过去,并不代表未来,文化营销只属于白酒“黄金十年”。对于即将来临的新时代,行业总体趋势是新的,目标受众人群是新的,渠道也是新的,为何不用全新的思维去营销一个新的时代,文化与历史只需要略带就好。既然是受众营销时代已经来临,那么对于酒企而言,就不要再去苦心钻研历史背景,而是需要将精力放到你的受众身上。谁都能够读懂历史,但历史不一定是要过去的,也可以是你创造的。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:邹凌远

TAG:白酒 文化营销 受众营销

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