特殊13晨曦14?——谁是白酒业的007

  2013年中国白酒业迎来了前所未有的大考,在宏观经济增速趋缓、三公消费受限等外部经营环境发生深刻变化的背景下,白酒行业在连续十来年高歌猛进式的全面增长之后,进入新一轮的调整周期。这一轮调整周期时间上会多长、程度有多深,目前尚无法准确判断,但白酒面临的现实问题迫使中国白酒集体进行反省。面对酒精门、年份酒问题,业绩下滑、行业调整问题,消费者信任缺失、产业生态环境问题……对白酒业来说,每一个问题都是一道道坡坎,而每一道坡坎都不是孤立的。在这个特殊时期,要求行业能够沉下心来进行集体反省,不是为了“寒风更劲吹”,而是通过反省,让我们找到白酒业的007,找到行业更好的出路。

  2013年,对白酒行业来说,是深度调整的开始,也在持续考验着白酒从业者的智慧疑惑是睿智。无疑,从整个白酒行业来看,2013年是惨淡的一年,在宏观经济增速趋缓、三公消费受限等外部经营环境发生深刻变化的背景下,无论是生产商还是流通商,都不得不进行较大的调整,以适应市场的发展。而2014年又将是怎样的呢?本文通过分析阐述自己的观点,以飨读者。

  高端白酒的决断

  在过去十年,在“双子星座”茅台、五粮液的带领下,中国酒业飞速发展,尤其是一线品牌一年一个甚至几个台阶推动价格上扬。而在“三公消费”等政策及不景气的宏观经济影响下,一线品牌的高端酒价格大幅下跌,团购上的低价抛售和经销商大量库存的滞销,让高端白酒一时有风声鹤唳之感。

  高端白酒消费回归理性,部分高端白酒的终端零售价从云端跌落,零售价和出厂价之间的价差不断收窄,五粮液、剑南春等名酒相继出现了价格倒挂。第三季报显示,A股14家上市酒企的三季报相继公布,业绩上延续了半年报的惨淡风格。资本市场上,白酒股今年以来跌势惨重。14家上市公司中,仅有贵州茅台等3家上市公司前三季度的净利润增速为正增长,而其它11家酒企均为负增长。

  其实,高端白酒备受打击,一方面是因经济、政策等大环境影响,另一方面,是在为过去十年高速发展形成的泡沫买单。在宏观背景下,中国白酒出现的结构性问题不仅仅是白酒行业本身问题,更是整个宏观经济变化在白酒行业的投影,白酒需要站在宏观经济大背景下审视与思考自身未来发展。

  市场规律告诉我们,市场需要白酒的奢侈品牌,茅台、五粮液的终端零售价大幅下降并不是说市场不需要白酒的奢侈品牌,而是我们在战略制定上还不够成熟,在走奢侈酒品牌的道路上遇到了挫折。这没有什么可避讳的。泸州老窖的掌门人张良就坦言,国窖1573就是要走奢侈品牌之路。原因很简单,一是品牌价值,二是稀缺性。这符合市场规律,也必将会得到市场的认可。

  高端白酒备受打击的大环境是,政务消费的紧缩,高端白酒消费量大幅度下滑,又恰逢白酒产业调整的到来,双重重压之下,高端白酒显得有些脆弱。而大众的消费心理和媒体的负面暗示,无不使高端白酒价格下挫。目前,五粮液、剑南春等名酒已经出现价格倒挂,于是,很多人就猜测,茅台是不是也要出现价格倒挂现象。

  面对这一情况,我们应该很理智地分析。要明白我们的品牌是怎么定位的。根据品牌定位制定品牌战略。一个品牌定位如果像墙头草一样,就根本谈不上成功。从今年的发展来看,茅台为何一直努力提高飞天茅台的零售价?国窖1573为何逆市涨价?这些并不是他们标新立异,也不是不顾当前形势作秀卖萌。而是他们明白心中的坚持。

  通过今年高端白酒的整体表现我们不难发现,高端白酒还是那几个品牌,而曾经缺乏独特内涵的所谓“高端白酒品牌”在面对强压时如雪花遇阳一般分崩离析。也只有这个时代,我们才能在大熔炉里看到谁才是真金。

  可以预见,2014年,整体来说,高端白酒还将是艰难前行的一年。但我们祝福那些真金般的高端白酒品牌走向更好。希望他们能够坚持心中的信念,在白酒奢侈品牌的建设上大展宏图。因为,对一线品牌来说,这不仅仅是关系自身品牌发展,也是对行业的一种责任担当。

  名酒的“民酒化”进程

  在高端白酒品牌备受打击的同时,众多白酒企业如发现新大陆一般,开始了“民酒化进程”。于是,原来卖1000元/瓶的卖300元/瓶等。殊不知,“民酒化”不仅仅是降价这么简单,企业要想办法通过各种形式获得消费者的认可才有未来。而简单地降价,只会更加打击消费者的消费信心,因为他们不知道这一瓶酒究竟有多少“水份”在里面,不知道究竟什么价格才与白酒本身价值相匹配。

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