戏说“品牌战略”与“营销执行”

  中国的企业是在“欣赏一流、观望二流、模仿三流”,当我们身边拥有这么多的一流榜样,却只用来欣赏而不去学习,这是罪莫大焉!

  A:麦当劳:店面选址、柜台的摆放、宣传纸的放置,都选择最合适的位置,为的就是让消费者更方便舒适,他们在任何细微环节的作为,都是建立在打造让消费者“更多选择更多欢笑”的环境。这就是为什么在近乎一样的快餐产品,近乎一样的店面设计,乐天利却与麦当劳有着天壤之别的原因所在。

  B:耐克:他们对于体育赛事一如既往的参与和支持,因为这是他们赖以生存的载体。耐克的广告片不断的变化,“练到赢”,“我是谁”……概念不停在变,品牌主张却始终不变,那就是“just do it”的体育精神。

  C:可口可乐:对于新媒体的使用,其决策时间很短,因为在品牌战略大的范围约束下,他们的营销传播活动是开放而多样的(虽然也是严肃的),有了一个操作原则在,那么他们的决策过程就非常快,从而大大减少了因决策流程过长而丧失机会的事情发生。

  这些国际大品牌看起来离我们很远,但却是发生在我们身边的最好的榜样。

  尽管很琐碎,但是众多的细节背后,是明确的品牌战略营销活动的关系。

  众多国内企业之所以决策缓慢,营销活动目的不明确甚至相互冲突,主要原因在于不能利用品牌战略有效指导营销活动。作为服务行业的网通、北京银行等,虽然打着服务千万家、亲如一家的招牌,但在客服、终端上却让人十分不舒服;一个号称服务第一的饭店,从点菜开始就发现服务员的态度那个差,点了几个菜之后让服务员推荐些特色菜,却听冷冷地说,你们的口味我怎么知道,然后就...见过差的,还真没见过这么差的服务。理性地说,许多的菜还是可以的,但因为这样的服务让客人食之无味,以后再不会去;更是有许多所谓把创新当作命脉的企业,在新的市场机会、传播机会面前畏首畏尾、举棋不定。

  不说有很多的企业并没有建设自己的品牌体系,就是许多已经有了一套自己的品牌战略的企业,他们在营销落地的时候,执行上却差之千里。

  那么,品牌战略和营销活动关系如何呢,前者应当如何有效指导后者的一切行为呢?

  我认为他们之间的关系是:品牌战略用来约束营销活动,营销活动则是开放而严格的执行品牌战略。

  品牌战略将为所有的营销活动框定一个个框格,不能出格,出格了就是错误的,违背了品牌意图的行为。

  拿百事可乐举例,他的品牌个性是年轻时尚的,那么这就是品牌战略其中的一个框格,如果你的营销活动或广告片去围绕一群老头老太太进行,这就是没有受到约束,是违背,为错误。王老吉是凉茶饮料,不是药,这是一个框,如果在营销活动中把王老吉与药店挂钩,就是违背。

  品牌战略是保证品牌的营销活动不出错,他包含营销各个层面的约束:

  目标人群消费特性的框定(麦当劳:方便的舒适的)

  目标人群心理状态的框定(耐克:高端的精神的)

  目标人群媒体接触习惯的框定(可口可乐:激情的刺激的)

  产品的价格定位的框定(耐克:高价的,促销信息?)

  产品自身特性的框定(英特尔:中间产品麦当劳:标准化)

  产品通路特性(戴尔:直销麦当劳店面:标准化)

  品牌定位对营销的框定(雕牌:情感路线)

  品牌主张对营销的框定(耐克:just do it)

  品牌差异化对营销的框定(三精:蓝瓶战略)

  ……

  拥有了品牌战略的约束,那么,营销活动就是对品牌战略的执行;

  现实就是,品牌的强弱差异最终将在执行层面上分出高下;

  我们看到了,成功的品牌在营销活动对品牌战略的执行中都做到了两点:1、严格 2、开放

  1、严格:简单的说就是对品牌战略的各个原则要严格遵守,不能做出违背品牌定位和消费者认知的事情。可口可乐不要把广告牌立到药店去,三精葡萄糖酸钙不要说绿色环保,这就是严格;

  2、开放:就是在满足品牌原则的前提下,营销活动的形式多样化,决策简单化。可口可乐对于新媒体的使用非常开放,他们能够迅速做出决策,因为其在品牌战略的传播原则中,是主张以创新的传播形式来接触消费者。那么,在这个大的原则范围下,他们对于新的户外媒体、新的电视媒体(如虚拟广告)、植入式广告等,他们能迅速决策,不失时机的加以运用。

  相比中国企业的举棋不定,一方面的原因是他们对于品牌战略的不明确,另一方面则是营销活动执行的不坚决,思前想后最终郁郁终了。

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