2014年,白酒企业活路在哪?

  眼下的白酒行业,但凡有条活路,相信所有酒企都愿意走出尝试一步。“今年春节,国产高档白酒销量下降达到60%”。为缓解销售压力,茅台、五粮液也开始登上电视购物了;众多中高端白酒以大力度的促销活动拉开2014年的销售大幕;在贵州赤水河畔的仁怀市茅台镇黄金产区,不少中小型白酒企业都正面临生死大考。那么,局面如此惨淡,行业形势严峻,酒企真的穷途陌路了?

  回顾2013年中国白酒业的寒冬,危难之际,一线酒企求生求存之道?总结而言,有四种:一是强力对抗风险采取保价措施;二是纷纷扩充腰部产品向中低端市场转移,以此走“亲民”路线;三是进行新渠道开发,加码电商平台运作;四是积极研发小酒,紧抓突如其来的“青春小酒”热潮。然而事实上,茅台、五粮液保价失败,郎酒强硬保价更是赔了夫人又折兵。辗转年底国内最大的酒类电商平台——酒仙网都在街头巷尾打起了卖酒广告,董事长郝鸿峰亲自挂帅,显然这是迫于库存压力才不得不大声吆喝。叫好连连的小酒,随着众多产品的涌入,市场烈焰瞬间哑火,势头不在。唯独向中低端市场集群,主推中低端价位产品收获颇丰,让这条“亲民”路线成为了酒企紧盯的焦点。受众对中低端酒水产品需求仍在,尤其是在县域市场,从笔者在农村老家观察发现,基本老百姓逢席不离酒,走亲访友离不开酒。从中可以看出,政策打压的是大中城市的高价消费,不是低价消费,更不是县域市场。换而言之,当前恶劣的环境下,行业焦点被迫转向了被高端白酒笼罩的中低端市场,对于酒企来说这是唯一可以大刀阔斧挺进的活路。

  对于酒企倾力运作中低端这条活路,业界诸多专家早有建言献策,有的说是降价;有的说是开发中低端产品;有的说加强于消费者的互动。然而笔者的观点大不以为然,要走好这条活路,必须做到、做好两件事,一是营销战略,二是传播策略。打仗,不仅方向要明确,而且口号要喊得好,这样才能得民心。酒企要让大众心甘情愿掏钱买酒,自然也要打动他们。

  从营销战略来说,中低端市场是方向这是不能动摇的:一线酒企要做的就是将战略重心向下偏移,对高端产品控量销售,只供应市场最低需求量,多余的产品陈储封存,等困局过后再投向市场。因为考虑怎么把高价酒卖得更多是白费功夫,加大力度对中低端产品运作才是出路。一线酒企有实力、有财力,更有品牌影响力,加上渠道给的政策,成功保障高。二三线酒企要做的就是将产品线向需发力,原本二三线酒企的高端产品就少,中低端产品占绝大部分。要生存,必须向受众需求量大或卖的好的产品全面发力。简而言之就是受众需要什么,就给他们什么产品。不能改变受众的喜好,那就增加他们的购买频次。

  从传播策略来说,白酒企业必须抓住当前社会环境的主流影响进行诉求,才能紧扣人心。那么,这一主流影响是什么呢?当我们仔细观察会发现,而今几乎所有的广告都在围绕“情感”进行传播;社会媒体报道导向是“情感”,大众议论最多的依然是“情感”。的确,当下最能够引人入胜的就是“情感”。尽管洋酒在国内越来越火爆,但是它始终承载不了国人内心的情义,卖的再好也只是品,而不是喝。白酒却不一样,它承载了太多的情感,是大众心底情绪抒发的一个窗口。兄弟、老乡、朋友、领导、爸爸、妈妈等,话不多说,酒可以多喝,一口闷,图的就是义重情深。因此,在情感主流的社会环境下,酒企需要的是以“情”感人,也就是以“情”动人,而不再是其他的浮华。白酒回归理性,消费者回归理性,价格回归理性,受众需要的是朴实,需要酒企的品质,你的情能否打动人心在于你的真诚与否。

  本作品由作者授权发布,未经允许不得转载!来源:品牌联盟网,作者:邹凌远

TAG:白酒企业 白酒业 营销战略

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