大单品从哪里来?(2)

  美国未来学家奈斯比特说,成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机会。

  中国企业的崛起,是典型的以机会主义崛起为特征。当今中国各行各业数得出来的大品牌,几乎都是依靠抓住市场机会从而奠定其江湖地位的。

  笔者认为:作为一个企业的经营者,我们一定要有发现机会的眼光,做一个机会主义者。以前如此,将来也如此。做一个机会主义者的思想不会过时,只不过每个时代的机会在变,创新的方式在变而已。

  大单品战略创新,源于市场机会。这种市场机会创造大单品的来源,主要有四大方向、23个来源:来源于企业既有优势和资源的整合;来源于市场细分;来源于消费需求的结构性转移;来源于品类创新。

  来源于细分市场

  很多时候,中国企业往往忽视了市场细分在中国市场的巨大作用。现在是到了重新找回市场细分的价值的时候了。

  中国各行各业与西方市场相比,相对没有那么成熟,还有很多细分市场没有被挖掘;而中国经济的高速发展和消费需求的快速变动,更为市场细分创造了可能。

  市场细分的真正价值在于指导公司瞄准最有潜在市场价值而又未被竞争对手关注的客户,通过对市场和客户的重新界定,并根据客户的需要调整自己的产品和服务来获得客户的满意。

  市场细分的精髓就是放弃进攻整个市场,转而进攻某个亚市场/亚类别,使自身成为亚市场的开创者,并占有其中的主要份额。

  用一句简单的话来描述细分市场策略,那就是:“不做大池塘里的小鱼,只做小池塘里的大鱼”。

  对于很多成熟行业的大单品运营者来讲,行业领导品牌地位已经稳固,因为领导品牌过于强大,自身过于弱小,所以不应该和领导品牌打阵地战、消耗战,而应该改变竞争的主阵地,不在强大对手的主场上竞争,而在自己的主场上竞争,主动对市场进行破局。也就是说,成熟行业的大单品运营者要想成为整个行业的第一,几乎没有可能。唯一的可能,就是切分出某个亚市场或亚类别。通过细分创新,创造出自己在某一方面先入为主的优势。

  创造大单品的本质,就是精准地洞察一个细分消费需求,从而通过品类创新或者市场细分,切分出一个属于自身的市场机会。

  因此,面对拥有庞大人口基数和消费能力的中国市场,即使你所处的行业竞争已十分激烈,但你只要能够清晰地切分出一个有利于自己的消费人群、细分品类、细分市场,你就有可能创造奇迹。

  1、切分人群,创造大单品。

  有些企业将所有人群定位为自己的目标人群,有些企业将高收入消费群定位为自己的目标人群,有些企业不知道自己的目标人群在哪……这些现象都是目标人群不清晰的表现。

  也许,在市场不成熟的时候,由于行业正处在增长的台风口,那些不知道目标人群在哪的企业,仍然可以生存下来。

  但是,市场一旦成熟,如果一个企业还不知道目标人群在哪,这就好比一个枪手不知道靶场在哪,一个船长不知道靠岸点在哪,一个演讲者不知道听众是谁,两眼一抹黑,其结果自然是南辕北辙、事倍功半。

  关于什么才是真正的目标人群切分这个问题,并不是那么简单。对目标客户群体的选择,是一个战略问题。

  按照常规,我们可以根据年龄、性别、地区、职业、建立客户关系的长短、购买理由以及频率等等标准,将客户划分为很多个种类。其中,有的客户是主要群体、有的是非主要群体、有的是次要群体。但是,这些客户划分方法,都是常规的。也许你以前已经做过无数次了,我们在这里要讲的,是一些利用创新性的客户识别和选择方法,去切分我们的客户范围。

  从切分人群的角度来讲,思考谁是真正的客户,第一步就是要确认是否有新的客户群体存在,或者是以新的眼光,来重新定位现有客户群体,从而建立新的客户群。创造性的客户选择,是创造价值的关键。比如,可口可乐最显而易见的顾客是消费者,但是,可口可乐还发现,装瓶商是可口可乐浓缩液的实际购买者,并且控制着可乐饮料的供应,所以,可口可乐创造性地把装瓶商也作为关键客户,并进行了组织上的变革,建立了可口可乐的低成本销售系统。当然,可口可乐在饭店和自动售货机上的创造性客户选择,就是另一个切分人群的经典案例。

  第二个方面,是锁定那些现有竞争者未曾关注和满足的客户群体。他们要么是因为其规模太小,要么是别的公司认为他们提供的价值太小,等等原因,导致现有对手对这个群体不够关注。比如:西南航空公司在人群创新中,就发现那些只需要点对点的、短途距离的、低价格的客户,被那些大航空公司所忽略,而西南航空公司据此则发展出一种“低成本航空公司”的战略定位来,并取得巨大的成功。与西南航空公司模式类似的,是85度C,抓住了被星巴克忽略的中低端咖啡爱好者,从这个人群出发,建立起一套能够抗衡星巴克的产品与服务来。

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