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  海外市场,从中国走向世界

  关于中国体育用品品牌的国际化,笔者有三个肤浅的观点。其一,从不同版图来衡量一个事务,会得出不同的结论。从国内市场来看,几个体育用品品牌大局已定,如果放眼海外,它们却又在新的起跑线上!其二,中国体育用品品牌的几位领军人物,内心深处都珍藏着一个“全球品牌”的梦想,而且他们都处于人生事业的黄金年龄。还有幸运的一点是,体育用品似乎是一个容易诞生中国的国际品牌的行业,许多国际大牌的产品曾经就在中国生产,中国领先的本土品牌已在中国站稳,期待出海。其三,“肯德基与麦当劳的故事”。在全球范围内,麦当劳是餐饮之王,但在中国市场,百胜(拥有肯德基等品牌)是绝对的王者。换句话说,在这个行业,海外市场是竞争者超越领导者的机会之一。

  特步海外业务主要通过经销商代理,销售的区域包括西班牙、中东地区。据《天下泉商》一书的信息,“丁水波对记者表示,万店计划是完全可以实现的事情”,“市场非常大,万店计划我们水到渠成”。目前店铺已达7000多家的特步,未来的海外地区新加坡、马来西亚、白俄罗斯等是开拓重点。

  361°的半年报,关于国际化有几句描写:“去年,361°在一名经验丰富的专业人士指导下,开始其国际业务。其初始目标市场为巴西及美国。于巴西,361°与一名进口经销商合作;于美国,全资附属公司361°美国负责向专门零售商直销。于本报告日期,361°美国已推出限量版跑鞋系列。”安踏也是通过海外零售商在东南亚、东欧、中东地区开设安踏店和销售专柜。

  在国际化的征程中,李宁的出发点较早,起点也是比较高。据相关资料,1997年亚洲金融危机爆发,当年李宁公司完成的销售与预期存在较大偏差,李宁意识到“跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强”,开始国际化尝试。在尝试中,李宁比较高调的事件之一是,在美国波特兰成立研发中心——距离耐克总部不远——研发、品牌被认为是该行业的核心环节。多年的国际化努力并未换来硕果,2012年李宁在西班牙的授权商倒闭,引发当地媒体及行业关注;随后几年,李宁的销售业绩及市场份额逐步下滑,整体战略以稳住中国本土市场为主,海外策略较少提及。

  如果把中国品牌从中国走向世界比喻成一个儿童的成长,那么过程中的跌倒是必然的和多次的,关键是领军者是否有“全球品牌”的决心与信心(陈士信)。关于国际化的征程,几点小建议:海外重点市场自己做,不应当把希望寄托于经销商身上——对于你是理想,对于他们是生意;切实做好产品,世界级产品才能支撑起世界级品牌,别把草莽时代的做法用于精细化的今天;可以考虑“农村包围城市”,从发展中国家(或华人集中国家)入手,再到中等发达、发达国家,中国的国家品牌已经能在发展中国家给我们背书了。

  重视电商

  电子商务对中国的零售市场格局产生了重大的影响。

  《南方日报》在今年“双11”隔天发出的一篇报道的标题耐人寻味——《电商企业“卖卖卖” 传统百货“冷冷冷”》,报道说,“今年,百货业体验了近5年来的最大一次关店潮”。在传统百货遭受冲击的创伤中,鞋服应是最惨烈的一块。在传统百货,品牌鞋服经历几级代理销售的层层加价,加上商场的高昂租金,价格纷纷“高涨”;在电商渠道,快递发货略去了几层加价,节省了商铺租金,价格自然“实在”,这是模式的优势。

  在电商经营方面,前文提到的关于特步的部分做法值得参考:与大平台紧密合作,强化供应链管理,价格较低的特供品等。安踏从2009年开展电子商贸业务。安踏电商业务的开展与其它品牌大致类似,在天猫、京东等电商平台开设网店,开设自主网上商城;授权网上零售商销售商品,允许部分线下分销商在线上销售商品。电商作为安踏清理库存的渠道之外,也是线下同季同款、网络专供产品的销售渠道。

  2015年双11,安踏、特步的领导者异常重视电商——前者察看仓储物流中心、与电商团队举杯庆贺销售新高,后者千万赞助双11晚会,亲临现场。两家企业相关的新闻稿,标题用到了同一个词语——领跑,一家说领跑体育用品行业,一家说领跑双11。根据《泉州晚报》报道,双11当日销售额过亿的——安踏1.7亿,特步1.2亿。

  接受媒体采访,安踏CEO丁世忠提到,“安踏作为国内体育用品领导品牌,一定要树立在电商领域的江湖地位”,潜台词是,之前安踏在电商的地位不高。2015年双11,安踏电商的“亮眼”动作有,与快递公司签订“对赌”协议,及时送达有额外奖励,反之处罚,罚金回馈消费者;与大平台商阿里签订战略合作,建立百度品牌专区,优化搜索,引流;通过新媒体平台,进行系列营销,贴近网民。

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