风起云涌的“奶茶江湖”

  还记经典电影《笑傲江湖之东方不败》中有句让人印象深刻而又发人深省的话:“有人的地方就有恩怨,有恩怨就有江湖,人就是江湖,你怎么退出”?是的,不论什么产品,人都是主导的诱因,我们身处往来无数的人群与产品中,一旦介入,一时是无法抽身的。方便奶茶产品亦是如此,有共存有竞争,有成功有失败,有新生有淘汰,自然就形成了独俱特色的“奶茶江湖”。

  市场为何对你“情有独钟”?

  固态冲泡奶茶——这种最早来自台湾风味的奶茶店可称得上是“舶来品”的新东西近年来发展方兴未艾。打开冲泡奶茶,有茶包、果粉、椰果等,其实技术门槛并不高,跟可口可乐是一个道理,卖的就是“配方”。然而,就是这一杯杯的奶茶成就了一个百亿的大市场,作为固体杯装奶茶领导品牌的飘飘奶茶,市场发展更是如日中天。

  由于杯装奶茶的纯利率超过10%,毛利率更是高达50%,使整个中国奶茶群雄逐鹿。当香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品后,没过多久,包括竞争品牌喜之郎的优乐美,追随品牌大好大的香约奶茶、以及市场补缺品牌的立顿、雀巢等全国不计其数的奶茶品牌等都在用巨资投广告,请明星代言等方式争夺这个市场。

  竞争日趋白热化,香飘飘、香约、优乐美等方便杯装奶茶市场发动的广告战此起彼伏,使这个原本七八年前不存在的行业,市场容量做到了接近百亿规模。那么到底方便杯装奶茶为什么会这么火,年增长率超过30%呢?据业内人士调查分析认为,主要有以下原因:

  1、原有街边奶茶专卖店由于受到商铺租金成本的不断攀升,导致奶茶价格从3元涨到了部分地区10元以上,过去以开奶茶连锁生意的经营者纷纷逃离开该行业,导致一大片市场需要填补。

  2、由于生活节奏加快,消费者,尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶,可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。(因为奶茶的目标客户群主要是小学到大学的学生群体,学生群体最大的特点就是流动循环性非常大,而且现在国家每年都在扩招,目标客户群每年都在不断的增加)。

  3、生活水平提升,消费者休闲的时间增加,需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。以香飘飘奶茶为首,率先打响的奶茶品牌大战,唤起了消费者味蕾和感官,刺激了消费者购买欲望。

  品牌间的较量 “磨刀霍霍”

  香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销,在消费者心目中树立奶茶=香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家,在渠道操作上有着其先天优势。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位,一年数亿杯,绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上无可撼动。相比较而言,作为喜之郎旗下的奶茶品牌——优乐美是利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。从目前来看,优乐美明显将目光瞄准了香飘飘,两者一个说自己是销售量第一,一个说自己的茶杯排起来可以绕地球N圈。其实无论是优乐美还是香飘飘想要在市场中建立稳固的地位,最重要的一点就是产品线的延伸和市场营销综合能力。如果没有强大的产品研发能力,产品线相对较窄,一旦竞争对手在细分市场上发力,没有合适的产品参与到细分市场竞争中,只能是眼睁睁地看着竞争对手一块块地切掉原本属于自己的市场份额,联合利华和宝洁等国际巨头最擅使用这一招。

  众所周知,联合利华的研发能力世界范围内皆属一流,作为世界最大的茶饮料品牌,立顿奶茶形成了超强的品牌力,遍布全国强力的营销网络,优秀的市场营销人力资源,都促成了立顿对于市场领导者地位的觊觎。立顿奶茶在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式,即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。从广告形态上看,联合利华故意避免了采用一线明星做为形象代言人的路线,选用林依伦和徐静蕾等二三线明星,反而起到了非常明显的市场营销效果。虽然看起来并无与众不同之处,但却并非任何企业轻易可及。

  香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装),但是香约奶茶与生俱来就有着定位不清晰的问题,产品和香飘飘、优乐美或许并无差别,甚至比之更好,消费者对其的认识一直是定位在低端的印象,到现在为止只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE,但其非品牌营销的操作手法,实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。

  市场带来的“黯然神伤”

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