解决企业的两个抓手:打造品牌,打开市场(上)

  《中小企业只有做好自己,才能塑造品牌》一文是我为媒体写的专栏,一经发表,就引起了多家纸媒和网媒的转载,更多的是很多业内的创业者们见文后纷纷与我交流,表达出很多的创业困惑,创业的路不同,但前行的问题都是一样的,要如何去做呢?知行策划机构作为中小创业型企业的关注者,一直秉承“创新客户价值/解决真正问题”的服务原则,为不少创业型企业提供策划服务。我们经常会接到类似的咨询电话,发现创业型企业都有一个共性,这个阶段就是在企业经过了第一个“开业兴奋期”之后,已经没有了继续前行的动力,那么,动力去哪儿啦?

  处于“艰难生存,缓慢发展”的创业阶段,问题千百种,追究沉在水下的问题是没有意义的,成功了,这种问题都会是成功者日后宣扬的“动力”,感谢生活给予我挫折,失败了,这些问题就成了“祥林嫂”。

  我们认为企业发展遇到问题,并不奇怪,即使是重大的危机,像股票一样跌到了谷底,只要不停牌,还是有机会的。当然,经营者的心理素质要好,如果实在是害怕风险,不妨洗脚上岸,做一个股东也是好的。

  资深策划人查钢老师认为:如今已是产品的生产者、销售者、消费者三体合一的时代,全渠道时代正经历着新的营销变局,社交和娱乐成为全渠道营销的新元素。“全渠道”的典型就是网络电商,电商销售就是企业和消费者联是零距离,在现阶段,电商与实体之间的竞争不外乎是渠道与经营模式的分岐,归根到底,消费者的消费需求并没有发生改变。

  上面千条线,下面一根针。笔者认为:市场越来越多元化,策略越来越花样化,一个简单的执行政策也是越扯越复杂,其实,对于创业型企业而言,如何生存?如何赢利,如何发展,这是每天都需要考虑的问题。

  解决企业的两个抓手:打造品牌,打开市场。

  打造品牌:价值品牌文化,创新传播切入点

  消费时代,品牌力尤为重要。从商标标识的识别性到品牌的价值内涵要有很长的一段路要走。“品牌”是“造”出来的,聚沙成塔,汇水成海,这是一个持续打造,不断添砖加瓦的动名词。

  至于是从纸币付款还是电子货币交易,是线上点单还是到店面购买,对于产品的价值本身是没有任何影响的。因为产品的使用和品牌“核心价值一直未变”,简单的说,产品的品质可靠的话,“马云”牌的酒也是有消费需求的。

  如今已经进入了品牌碎片化时代,随着信息化和社交娱乐化的消费导向,想做成百年字号,消费群体都不相信,所以说,我们的创业者不要总是立志说打造“百年品牌”,这根本是瞎扯。

  产品品牌与个人品牌,甚至于网红品牌(我定义为群体现象)并存,这就是看品牌所有者的市场需求了。当前比较流行的明星将“人气”换算成“财气”的现象已经屡见不鲜,奥普拉、李静、徐静蕾等都以各自独特的方式将个人品牌商业化,每个人都有一套“星模式”。作家出身的郭敬明,出书、开公司、办杂志、拍广告、作词、搞写作比赛、发掘新人、编剧、指导电影,未来还可能做做游戏……

  品牌就是一个“种子”,如何培育,如何发芽,我们要塑造好,赋予文化和底蕴。因此说,好的品牌是有基因的,王老吉与加多宝几经纷争,不管是商标所有权还是配方权,其实都是想拥有品牌的“根”,没有根的品牌就是浮萍,但是加多宝也有底牌,就是王老吉的后人王健仪,品牌很微妙,在传承和文化上,广药王老吉也只能认同多加宝。只有争议,没有打假。

  可见,品牌的核心价值是其植入的文化,这份文化必须要承前启后,赋于时代价值观和消费者需求核心诉求,这份品牌才能称之为“百年老字号”,如我们常听到的“同仁堂”, 始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"的古训。同样,在德国,没有哪家企业是一夜暴富,迅速成为全球焦点的。他们往往是专注于某个领域、某项产品的“小公司”、“慢公司”,但极少有“差公司”,绝没有“假公司”。德国的机械、化工、电器、光学,直到厨房用具、体育用品都成为世界上质量最过硬的产品,“德国制造”成为了质量和信誉的代名词。

  好了,不扯远了。

  创业型企业如何创建自己的品牌?“文章本天成,妙手偶得之”,“造”品牌的第一个条件,就是想想这个品牌如何让人好记!主要有两点:一是区分,我和其他同类产品有什么不一样。二是溢价,因为不一样所以要贵一点。

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