移动互联时代信息传播的O+O

  移动互联网引发了人类生活方式的变化,人们的日常生活在很大程度上开始在碎片化时间和场景化消费中度过。面对前所未有的信息爆炸,社会化传播变得空前复杂。如何在海量的碎片化信息中脱颖而出,以最大效能对受众进行精准投递,成为品牌营销推广中研究的重点。

  O+O(online+offline)人们不会陌生,从线上到线下的要义在于连接一切,在此背景下,以信息传播为主题,围绕恒定的封闭空间,将线上虚拟与线下实体相结合,打造社会化的传播平台,进而融入人们的日常生活,在现实中显示出巨大商机。移动互联网时代的传播也呈现出O+O趋势,相对于网络线上传播的海量和分散,聚集于中国社会精英阶层的分众传媒,通过楼宇电视和电影院屏幕越来越受到广告主的青睐。

  云端整合

  传播的意义首先在于规模。资源整合,平台化运作是任何一家企业在实现规模的量级增长时必不可少的。无论现实还是虚拟世界,人们只要活动就会留下痕迹。不同群体存在不同特征:年龄,性别,学历,职业,财务状况,分布范围……通过将线上、线下不同渠道的云数据进行整合,即可对群体进行画像,从而做到精准营销。

  云端数据的整合,主要涉及电商、搜索(百度)、物业三大部分。线上方面,据统计目前百度70%的流量来自移动端,通过归纳不同关键词的搜索频率,再结合LBS(移动定位技术),就能分析出不同楼宇中,人们对商品类别和品牌等方面的喜好;而电商则区别于百度的大品类搜索(资讯、教育、出行……),主要以快消品为主。线下以物业为代表,包括相关社区的建设时间、楼价、周边商圈分布等,它们直接反映了居民的消费水平和消费需求。例如,旅游景点会衍生出餐饮消费,而一处新开发的楼盘必然对应繁忙的装修。作为面向市场信息投放的依据,云端数据的资源整合,成为平台型媒体的一项重要价值。

  强势聚焦

  伴随互联网的深度发展,各类网络媒介平台层出不穷。以视频类网站为例:优酷土豆,爱奇艺,腾讯,乐视,搜狐,美拍,秒拍……各具特色又相互覆盖,这使信息内容的传播者和受众拥有众多选择——网络的开放性给人们带来了便利,因为机会成本接近零,人们可以根据自己的喜好随时选择或屏蔽信息。例如,网络热播影片的片头广告,如果时长一分钟,观众完全可以在这一分钟内做其他事,网络世界最不缺的就是信息。内容为王的时代竞争激烈,人们的注意力从源头被分散,难以聚焦,这正是互联网大佬们焦虑的一个重要原因。

  在喧嚣的环境中,谁的声音更大,谁的胜出几率也就越高。互联网可以改变人们传播信息的方式,但终究无法完全颠覆人们日常的生活形态,虚拟的网络世界还要借助线下实体传递展示。在一定的空间区域内,人们无法回避“实体媒介”(如墙上的电子显示屏)的冲击,这就给线上信息提供了一条稳定实在的传播路径。

  现代社会,快速的生活节奏,密集的城市空间使得人们在相对封闭狭小的环境中(电梯、影院等),接收外部信息的渠道受到极大限制。通过线下渠道与线上优质资源对接,在相对封闭的空间中对受众主动进行信息投递,强迫注意可以规避很多由于内容雷同带来的同质竞争。也就是说,聚合了线下信息出口,就意味着开辟了另一块巨大的网络空间,尤其对广告投放企业而言,可谓旱涝保收。

  重复记忆

  企业在利用媒体投放广告时,越来越侧重与优质内容的结合。热播的综艺节目固然可以在短时间内聚集起极高的人气,但令人乍舌的广告招标费,也早已不是一般企业所能招架。如何将垄断的电视资源抛开,是孤注一掷还是细水长流考验着商家的智慧。

  多元的社会意味着无穷的主张,这对商家抢占消费者心智提出了挑战。记忆的产生源于重复和惯性。人们平时都有自己的作息——相同的时间、地点出现相同的人,这就是生活轨迹。根据这一特点,商家可以制造优质的网络内容,借助线下渠道(楼宇、社区、影院、卖场等),围绕都市生活圈,针对用户每天的必经之地布点,设置信息周期24小时轮番播放。在高频刺激下,人们的选择将不再受限于个体信任,而成为一种反复灌输下的无意识认知,日积月累就会变为一种生活习惯。

  简单有效就是真理,就像人们熟知的那句广告语“送礼就送脑白金”,简单粗暴中消费者关注的焦点反而凸现出来,信息投射效果显得更强。基于线下媒介平台的资源垄断,不同的现实场景可以交替出现相同的信息内容,这对分散碎片的注意力是一种矫正,在与受众的生活深度融合中,可以达到循环论证的功效。“线上信息”通过“重复记忆”在线下展示,同时根据受众的生活轨迹,每天定时定点推送信息,在强化记忆中最终有可能脱颖而出,这种精准聚焦的人海战术才是线下相对线上来说的差异化价值。

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