“大单品模式”之大传播突破

  5、大传播

  在一个大单品所代表的新市场刚刚要进入爆发的临界点,整个市场中各品牌还没有排定座次的时候,谁率先打广告,率先发声音,谁就会抢得先机。

  通过率先打广告奠定行业地位的品牌,在中国可谓是数不胜数,甚至可以说几乎每个行业第一品牌都是第一个打广告的品牌。

  任何一个新品类市场,任何一个战略新单品,在前期培育阶段,其主要目的,都是集中资源培育15%的意见领袖,让他们实现动销,然后,利用15%的意见领袖的动销,快速撬动其余70%的大众消费人群。

  15%的意见领袖的动销,开始带动的可能是另外的15%的大众消费人群。很多战略新品,熬不过这30%消费人群的培育积累,最终选择了放弃。其实,当一个战略单品熬过了30%消费人群的接受过程,下一步,就是激活70%的大众消费人群。一旦这个人群被激活带动起来,市场就进入一个高速成长期,一个新的消费潮流就诞生了。

  对战略单品进行大规模传播和推广运动,其目的就是引爆战略单品,引爆新市场新品类,快速促进大单品的爆发,快速创造消费趋势和潮流。

  笔者认为:只有战略单品的消费成为了一种潮流,战略单品才有了真正做大的可能。

  这种全国性的大传播行动,其实施有两个要点,其一,是饱和性广告投入原则;其二,是三波次以上的推广。

  投广告,要采用“烧开水法则”,“烧开水”,就是要饱和性投入,快速把水烧到120度。

  想要快速引爆战略单品,快速创造消费潮流,让战略单品在短期内迅速达到它的沸点和阀限;投广告,就需要象煮开水一样,你是用5分钟把它迅速烧到100度,还是用2天把它烧到100度?这是个大问题。

  市场必须快速突破。此时,不能恋战,恋战就等于失败。因此,5分钟甚至1分钟就把水烧开,是我们引爆战略单品的最佳选择。

  做市场既要快,更要狠。狠在拉动方面,主要体现在广告的集中投放。

  一般的人,常常是按习惯思维在做营销From EMKT.com.cn。一般人投广告,都象挤牙膏似的,一点点来,希望用最少的钱,把全年每个月份都排满,显得月月都有广告。人们这种不按照集中资源的方式去投放广告的现象,一是他们被习惯思维所支配,二是没有集中资源倾力一搏的胆量。

  其实,投广告根本不是在挤牙膏。投广告,不是搞添油战术。它应该象烧开水一样,要不断加火,一直往里加,直到迅速把水烧开,宁愿烧到120度,浪费一些银子,也不要为了节约钱,只烧到99度,因为烧到99度跟没烧一个样。

  投入狠是真节约,投入少是假节约。广告只能赌,不能试。一次就应做够。

  这就是为什么泰昌足浴盆在2009年春节之前的几个月时间内,就把当年全部的超过2000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时,一向身经百战的泰昌的老板,手心里都不禁直冒汗,但市场效果给了他充足的回报。

  在创造消费潮流的时候,强力拉动既是为了扩大产品的知名度,也是为了让品类快速成熟。 广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博,要么不投,要不就投个够。

  而且是要集中某一个电视台、集中投放时间、集中投放时段,在短时间内冲破消费者的心理阈值,冲破市场所能接受的极限,使几千万的广告费,看起来象几个亿的投放效果,一战成名。

  除了饱和性攻击,大单品要引爆,还必须通过三波次以上的推广。

  想要制造战略单品的消费潮流,仅仅靠一波次的推广是不够的,哪怕这种推广力度再大,也是不够的,所以一次性把政策给够这种做法是不可行的。

  举个例子,像农村扒房子,怎么把墙推倒?怎么推?拿一根木杠子推,大家现在都可以想到推土机。用杠子是不是一次推倒?不是,是一次一次的推,一波接一波,节奏感要很好。

  泰昌足浴盆在09年的市场营销时,也是采取了几波推广的方式,波浪式前进,取得了杰出的成绩。

  当年,公司的目的是发动行业第一次的大规模品牌传播和招商运动。因此,在这样的营销战略框架之下,泰昌在2009年展开了声势浩大的市场拓展运动。

  首先,高调大气魄参与2009年体博会进行招商,势压全场;

  其次,在对品牌和渠道进行全面规划之后,从7月6日开始,泰昌即在中央电视台2套《经济信息联播》栏目中投放央视广告,费用高达数百万元;

  第三,在国庆的销售旺季,泰昌在中央电视台1套黄金时间再投放央视广告,跟踪当年的大热片《解放》;

  第四,除此之外,泰昌还投入了数百万的央视购物推广费用,以开辟足浴盆行业扩张的新纪元。

  到了2010年的春节前后,泰昌又展开轰炸,制造第四个传播高峰。这种脉冲式的节奏,比之不动脑筋的细水长流和平均分配效果要好很多倍。

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