“大单品模式”之大板块突破

  4、大板块

  “大单品突破模式”,真正的突破点是全国所有市场的全面突破和全国性高空大传播突破。

  而在全国市场全面突破和全国性大传播之前,企业需要做好几个方面的梯级复制的动作。这种梯级复制,包括:从根据地渠道复制到复合渠道;从根据地市场复制到战略板块市场;从战略板块市场复制到全国市场。

  比起占据消费者心智,建立渠道网络以及后续的渠道管理工作,显得更加务实,也更加重要。从某种意义上说,渠道以及渠道管理能力,才是一个企业能够在市场上稳定、持续、健康发展的关键。

  ①、从根据地渠道复制到复合渠道

  为了做深做透根据地市场,也为了迅速扩大规模,企业应该调整渠道结构。最有效的方法通常是尽可能地使用更多的渠道。在这个阶段,企业应该研究每一种可能的渠道,并决定产品是否可以通过该渠道销售。同时,企业还要考察潜在可能渠道的全部范围,尽可能地进入更多的渠道以进入新的细分市场。

  第一步,巩固原有渠道。通常情况下,率先进入的渠道往往是适合消费者试用的渠道,例如饮料、果汁、低档酒等产品通常选择餐饮渠道作为率先进入的渠道。

  第二步,进一步细分渠道,利用某一渠道取得突破的优势和影响力,进入相关的渠道进行分销,建立新的分销渠道,最终达成企业“多渠道”的运作模式。如许多酒类和功能性饮料产品在餐饮渠道取得有效突破后,相继进入商场、超市和传统分销渠道,有的进入KTV等夜店,以期方便老顾客的重复购买和吸引新消费者尝试购买,达到提升销量的目的。

  第三步,大力发展二批。发展阶段,企业要进一步扩大销量,要想把市场进一步做深做透,要把企业的触角延伸到市场的每一个角落,单靠一级经销商网络是远远不够的。如果没有二批商的鼎力襄助,整个市场就不能做深做透。通过吸引二批,由此形成企业更深的网络体系:一级经销商——强大的二批商——零售终端。依靠这种环环相扣的蜘蛛网状的营销体系,企业不仅可以加强产品的快速渗透能力,同时也加强了企业对市场的控制力。

  第四步,提升终端覆盖率,方便购买:随着消费者对产品认知度的提升,产品购买的障碍已经不再是品牌、价格等,而是购买的方便性,因此,无论渠道、覆盖率、购买方式都发生了较大变化,需要依此建立新的渠道并加大终端覆盖密度。典型的例子是方便面市场,前几年人们主要集中在商场、超市渠道购买,目前在许多市场,尤其是大中型城市中,能否在就近的“鸡毛小店”买到则成为提升市场占有率的主要因素。

  除了要进入更多的渠道,在渠道模式方面,也应该进行渠道模式的复合化、多元化、组合化。

  比如,在以上七种基本模式之下,可因地制宜变化,形成多种复合型渠道模式,比如:

  “一线城市平台分销+其他市场分销联合”的复合渠道模式;“直销+协同营销”的复合渠道模式;“农贸流通+平台分销”的复合渠道模式;“农贸流通+分销联合”的复合渠道模式……

  有鉴于中国市场的复杂性,在渠道模式方面,多元复合渠道模式比单一渠道模式,更加适合中国市场的实际需要。很多人现在谈渠道模式,舍深度分销而不知其他。其实,许多中国企业以前想依靠深度分销打天下,比如:乐百氏、洽洽、青岛啤酒等等,其结果,往往事与愿违。

  多元化渠道模式,或者说是复合型渠道模式,无招胜有招,既能让企业市场覆盖密度更广,销量更大,又能让竞争对手难以摸清套路,无法采取有效应对措施,实现竞争胜出。

  比如,隆力奇,就采用了十几种渠道模式,诸如承包制、批发市场、产品买断、省级总代理、区域直销到现代KA卖场直营、KA三方合作、深度分销、二级联销、专卖、百货包场等等模式,这些模式看起来混乱,但正是这些模式,让隆力奇取得了快速成长。

  ②、从根据地市场复制到战略板块崛起

  任何大范围畅销的产品,绝大多数都不是一步登天的,都是需要一个艰苦的过程,需要在局部和区域市场当中取得突破,建立一个根据地市场,然后总结根据地市场成功的经验和教训,再以一个合理的节奏在更大的市场范围内推广,占据更大范围的市场。

  因此,对于觊觎全国市场的企业来说,打造区域根据地市场非常有意义,可以为下一步的成功奠定基础。

  所谓根据地市场,是企业的一个长远的市场规划问题。它是指集中企业的资源于一个已有一定竞争优势的区域市场,通过猛烈地攻击这个区域市场,使得该市场能够成为本品牌的绝对优势市场,或者成为战略单品销量第一的市场。在这个市场上,取得输出模式、赢得经验、锻炼团队和销量第一等四个成果。

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