《中国好声音》如何巩固忠诚观众们的黏度?

  作为全球华语大型励志音乐类节目风向标,《中国好声音》历来都是媒体聚焦的宠儿,全国观众期待的音乐盛宴,广告主们挖空心思挣个露脸的影响力平台。然而就在今年短短半年时间内,《中国好声音》经历了版权之争、冠名商更换、改名风波、法院仲裁,甚至一度被广大媒体及同行质疑能否如期播出。但在灿星制作和浙江卫视的通力合作下,排除万难,为避免版权纠纷,果断将《中国好声音》更名为《中国新歌声》,强势回应被利益蒙蔽的搅局者。

  虽然更名之后,在节目开播前仅用了不到半个月的时间做传播推广,告知广大观众《中国新歌声》来了,各方面准备难免略显仓促。但7月15日首播当日,《中国新歌声》CSM52城收视率3.875,不但成为了2016年首播收视最高的电视节目,同时也打破了中国电视新节目首播的历史记录。尽管面对多家卫视新开播综艺节目的强力阻击,《中国新歌声》再度蝉联当周所有时段所有节目收视冠军,第二名则被“新歌声”幕后花絮揭秘节目《真声音》获得。全新的导师战车以及导师间的幽默互动更是“俘获”了众多网友、观众,在播出后的一个星期内更是一度霸屏各大媒体头版,收获好评无数,《中国新歌声》可谓是创造了关注“现象级”。

  陌生人对话引发的节目思考

  正值《中国新声音》开播如火如荼的第二周,笔者写字楼一天之内听到了两次大众对节目的闲聊。列举一次聊天内容如下:(两男一女,三人是同事)

  女:今年的《中国好声音》看了吗?最近电视上正火热播出。

  男1:打官司改名《中国新歌声》了,没看;感觉没多大意思,前几期都看了。

  男2:没关注,反正是唱歌,跟以前的形式都差不多。

  女:是啊,还是那英、周杰轮,他们竟然连导师都不换。

  男1:看了好几季,刚出来时感觉挺新颖的,后来慢慢的就没多大感觉了。

  男2:这是第四季,还是第五季吧!

  女:应该是吧,反正播了很多年了。

  ……

  另外的一群陌生人的聊天内容跟上述聊天内容差不多,从两组不同的人聊天内容中可以看出,这些人都是《中国好声音》的忠实观众。虽然今年改名《中国新歌声》,大家还是会自发关注节目信息。笔者听完他们的对话感到愕然,出于品牌策划的职业本能,开始思考他们的对话。很明显,他们以前一直都看《中国好声音》,但为什么播到第五季他们的关注度开始出现变化呢?他们的谈话直观的表达出对节目的直观态度:1、以前很关注,现在看的多,节目对他们的黏度就不大了;2、虽然今年节目有较大的改动,但对他们来说,节目模式和内容都是一样的;3、他们觉得《中国新歌声》这么多季办下来,节目的新颖度不够,创新内容偏少,进入每年相同的流程模式;4、他们期待节目有不同的地方,有能够引起他极大兴趣的新亮点。换而言之,这段对话更加直观的表达出来观众对一个节目的爱之深,期望之高,与此同时也反应出了观众对节目的心态变化。出于品牌策划的职业本能,笔者脑海里只思考一个问题,这几个观众为什么会有这种变化?

  笔者虽然不是《中国新歌声》的死忠粉,反观自身这么多年追这档节目心理,回顾过往的四季,尤其是第一、二季可以说是每一集都不会落下,无论是因为什么原因错过了每周五晚上的直播,但第二天都会去追看,从第三季开始,慢慢就变成漏了一集也没关系,到现在就是想起来了就看。显然这是经历了“必看-允许遗漏-不看也没多大影响”的心理过程,追寻本质原因,一开始由于节目的确新颖、创意十足,在强大的广告攻势下,对节目十分热衷;到后期就每年都有广告投放,但由于长期观看已经逐渐变得麻木,今年还没看明年的就知道明年的内容是这样的。作为一名观众来说,这种连续性的节目,每年都大体相似,这就陷入了感知同质化,由此就开始变得可有可无。毕竟自始至终,无论节目播放多少期,观众都是观看者,并没有参与其中,自然节目对广大观众的黏度将会下降。这不禁引人深思,好的原创节目怎么长久赢得观众的青睐?《中国新歌声》的高收视背后,有多少观众跟上文提到的观众一样?一个模式相同的节目在播出多季后如何能够有效保证忠诚观众的黏度?

  一个品牌该如何赢得粉丝长久忠诚?

  仔细回想,《中国新歌声》已经5岁了,作为一档节目来说大家可能觉得5年时间很短,但从品牌角度来说,一个新生品牌从推出到5年,生命力如此旺盛,换到任何行业这都是难能可贵的。毕竟很多新生的品牌都活不过3年,而《中国好声音》第5年仍然是风生水起,这是很难做的。回到问题,节目之于观众,就像是产品之于消费者,在很多行业一个品牌五年没有大的创新,那么消费者的接触度是随着时间推进呈降序的,消费者的忠诚度也是逐渐下降的。这就是为什么在快消品、IT、数码家电等快速革新行业新品推出的频率较高,尤其是在手机行业,基本是半年出一款新产品。市场竞争压力巨大,你要保证对忠诚消费者的统治力,那么必须完成产品的快速创新,才能持续保证对消费者的黏度。倘若娱乐、旅游、服务、大宗商品等行业,产品不可能快速革新,那么你就必须不停的与消费者互动,保证品牌的绝对活力,才能让长久占据消费者心智。尽管电视节目有自身的独特性,但大众的认知过程是共同的,在没有外界刺激的情况,观众的热度会随着节目播放时间逐渐变得游离,《中国新歌声》的观众亦是如此。特别是在当今信息极度丰富和透明的时代,大众变得越来越理性,且大众收到的干扰太多;一个新事物的吸引力是有期限的。所以创新与互动在当下才被放在第一位,只有让消费者参与进来,他才能深刻感知品牌,感知产品,才会成为品牌的口碑传播者。

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