保健品,还有多少市场红利?

  铁打的市场,流水的企业。

  5500多家保健品企业中,90%以上都处于亚健康状态,其中苟延残喘奄奄一息的占了绝大部分。

  有不少保健品,有的甚至刚拿到报批文号尚未在市场露面就已销声匿迹了。

  但也有例外的,例如作为上市公司的汤臣倍健2014年全年营收就达17亿元,利润5.03亿元,零售网络4万个。

  说明了什么?

  说明了医药保健品行业生存环境发生了天翻地覆的变化,“一招鲜,吃遍天”的暴利时代,已经不复存在,市场盈利水平每况愈下,营销模式的变革也就成为了所有保健品企业当前迫在眉睫的任务。

  当前,随着“健康中国”战略落地,“十三五”期间围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破十万亿市场规模。

  随着‘健康中国’战略落地,‘十三五’期间围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破十万亿市场规模。医疗健康产业也将引领新一轮经济发展浪潮。

  对资本市场而言,一旦“健康中国”上升为国家战略,十万亿级产业投资盛宴将随之开启。相关研究报告显示,大健康产业已成为全球最大的新兴产业。然而与美国、日本甚至很多发展中国家相比,中国的大健康产业还处于起步阶段。统计数据显示,美国的健康产业占GDP比重超过15%,加拿大、日本等国健康产业占GDP比重超过10%。而我国的健康产业仅占GDP的4%-5%。

  20多年来,中国的保健品市场起伏跌宕,其最根本的主线就是:消费者的消费心理和消费需求发生了彻底的扭转。蒙派营销粗放式掠夺的操作手法和许多走样会务营销过分透支信任的技巧,早已让众多消费者对保健品“离奇概念”、“亲情邀约”的炒作司空见惯,并且产生了免疫力。正所谓“穷则生变,变则通”,这是一个适者生存的年代,市场的变化促使你必须加入观念转变的变革行例。

  笔者指出,保健品由于其产品的特殊性最终决定了其营销手法必须回到营销的终极目标——真正的满足消费者的需求上来,只有彻底的掌握消费者的消费心理,满足消费者的消费需求,企业才能摆脱市场环境所加予的桎梏,成为真正掌握自己命运的强者。如今的社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。保健品企业只要能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

  笔者指出,在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。

  一是低水平重复生产严重。据统计,在5万家企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%,投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%,100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

  二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30%,从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。

  三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显,在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中,具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。

  四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。

  五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门,卫生、医药、工商等部门各自为政,没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场,是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。

  由于国内保健产业缺乏行业标准,使得产品进入市场的门槛较低。在未来5-10或更长的一段时间里,必须对保健品行业进行整顿,使之步入健康有序的发展轨道。

  可以说,中国保健品产业当前的首要任务,就是使真正具有科技含量和保健功能的产品,从鱼目混珠的保健品市场中脱颖而出,促进和带动全行业健康发展。

  企业应该清醒地认识到,未来保健品竞争的的核心必将使科技含量,加强科研投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究,努力提高新产品的科技含量和质量水平,使保健品行业向高新技术企业过渡。保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量,开发效果好、质量高、有特点的第三代保健品,才能使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,打造出中国的名牌保健品,才有能力进军国际市场。

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