广告与营销中常用的心理学原理

  虽然广告营销理论都是从国外引入的,但其理论基础之一就是心理学,特别是消费者心理与行为学。多年来大量成功的案例表明:只有依据消费者心理特点进行的广告营销,一定会取得满意的效果。虽然当今营销环境发生了巨大的变化,特别是互联网和数字技术的影响,但广告与营销中常用的心理学原理仍然有着重要的启示意义。

  一般来说,做营销就要打广告,做广告就要有代言人,其心理学原理就是所谓“皮格马利翁效应”或“期望效应”。它由美国心理学家罗森塔尔和雅格布森提出,意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示,它还包括期待效应、暗示力量等,甚至是吸引力。这就是企业做品牌广告为什么喜欢找明星做代言人。因为你总会觉得我喜欢的明星,ta的推荐应该也不会错。

  在广告与营销中第一印象或“首因效应”中也非常重要。这一理论原是社会心理学中说明在人际交往中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大,第一印象作用最强,持续的时间也长。这就是在营销中总是对第一次消费的顾客格外优待,不仅各种打折各种礼包,还有电话回访等一系列温暖人心的服务。如你下载任何一款手游,都有丰厚的新手礼,首次充值都是买一送一,这些都是为了美化第一印象,并不意味着接下来你可以一直享受这种高位优待。但它也是一把双刃剑,如果你有一批新用户体验糟糕,那么想扭转印象的成本非常之高。

  心理学中的耶克斯一多得森法则原是描述焦虑程度和解决问题的效率之间的关系,即二者之间的关系呈“倒U型曲线”,意思是焦虑程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低,而中等焦虑时的效率最高。适度的焦虑有利于提高学习效率。也就是说,太多的麻烦出现时,人会崩溃,解决问题的能力下降,注意力也随之下降,但是如果风平浪静的话,人解决问题的效率也会下降。运用到广告与营销上就是如果通篇都开开心心没有情绪波动的广告或营销策略,或者展现各种麻烦都必须解决的广告,人们一般是记不住的,要制造适量的焦虑。比如“孩子不好好吃饭怎么办”,“婚礼将近,可是牙齿还是有点黄”之类的小焦虑,特别会引起相关人群的关注,一旦被解决,会有一种通体舒畅感。

  边际效应递减原是经济心理学的原理。它是指其他投入固定不变时,连续地增加某一种投入,所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说,当增加的投入超过某一水平之后,新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。人们向往某事物时,情绪投入越多,第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈,但是,第二次接触时,会淡一些,第三次,会更淡,以此发展,人们接触该事物的次数越多,人们的情感体验也越为淡漠,一步步趋向乏味。基于这一原理对广告与品牌营销与管理来说,要么不断的升级产品,要么不断的出新产品,不然很快就会被遗忘。如超市里,海飞丝换新装和换衣服一样勤,康师傅方便面,今天加个蛋明天加个菜,时不时面饼大一圈。肯德基麦当劳,新产品就没停过,不仅食物换花样,而且店内装修还时不时翻新一下,让你总有新发现。

  禀赋效应原是由美国社会心理学家理查德泰勒1980年提出的。它指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是你丢200块钱可能要难过一个星期,但捡到200块只会高兴半天左右。这一原理运用到营销中,顾客在没有金钱损失之前,先获得了少量产品,能不同程度的提高顾客对产品的评价,比如吃个大众点评的一元霸王餐,哪怕不怎么好吃,人也会有个心理暗示说:吃都吃了,反正也只花了一块钱,给个好评吧。还有如化妆品营销总喜欢大量的派发试用装,并不是指望一包试用装就能改善肤质,而是给女生留个美好的念想。

  目标设置理论原是美国教育心理学家洛克于1967年最先提出。他认为目标本身就具有激励作用,目标能把人的需要转变为动机,使人们的行为朝着一定的方向努力,并将自己的行为结果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。如京东特别喜欢在你结算的时候提醒你,还差XX元就能换购一包卫生纸了于是你就会为了达到这一目标买了更多的东西。同样美团外卖每次都提醒你,点够多少元就免外送费了,于是你又去喊同事一起多点。这些都是在消费时,帮你预设了一个目标,这个目标又是你稍微努努力就能实现的。

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