【原创忠告】年终最重要、最被忽视的事——营销策略报告的标准范式

  前言

  岁末年终,又到企业营销系统一年一度撰写营销策略报告并述职的时间,营销人员必然向老板或上级一个明确的交待。当然也是对自己与市场的一个的交待。无论是个人升职加薪,还是对市场有个透彻清晰的策略,都离不开一份良好的营销计划或者营销策略报告。

  笔者江湖十载,看过的、自己写过的营销计划,粗略估计,不下数百份。从不知如何入手到混浊初开到如今游刃有余,花去了十余年时间。

  我的直接体会是:多数企业的营销报告往往走形式,忙应付而己。

  我也看过不少专业教科书上的所谓营销策略报告的格式与写法,说句实在话,看上去很美,但完全不接地气。

  营销计划到底怎么写?

  以下,结合我粗浅的经验,将本人对营销计划的理解与发现的常见问题与众营销人分享:

  营销计划到底怎样写?有没有固定的套路?回答是肯定的。

  很多企业会给营销人员提供标准的模板,不过,模板是死的,市场是活的。提供标准模板有其明显的优点,即统一思路,建立标准化,从而为述职节约时间。对于初级营销人员或极少写营销计划的人员往往比较合适,这样可以引导他们往正确的方向思考(一份好的模板即是一份好的思考工具)。但他的缺点也明显,即设计好格式的同时,也往往限制了思维的展开,对于资深营销人员或居于企业高层的营销人员,有其不利的一面。因为有些建设性的、创造性的想法不易体现(当然世事无绝对)。所以最佳的思路是,企业应当提供标准的模板,但要根据企业的需要或目的(不同阶段、不同部门、不同岗位区分设计),设计好相应的格式。不能千篇一律的套用别人的所谓“标准格式”。那么,如何根据企业某个阶段所须,设计营销计划计划呢?

  从思维层面来分析,营销计划其实只需要回答五个方面的问题,即:

  1.市场在哪里?

  2.我们在哪里?

  3.我们去哪里?

  4.我们怎样去?(可以补充回答:为什么要这样去?)

  5.怎样保障去?

  一、“市场在哪里?”

  描述市场的存量与增量、描述市场机会点与竞争对手、描述消费业态、描述竞争对手的关键动作,在此基础上发现机会,提供有益的启示。

  二、“我们在哪里?”

  是描述企业营销层面的现状与问题,一般可总结过去一年里面临的3-5个主要问题。总结去年的重点工作执行情况。分析去年5-10项关键绩效指标的完成情况(分析问题、原因、拿出解决方案)。从这个思维角度出发,企业往往发展出不同的格式,比如市场分析、营销分析、SWOT分析等。很多企业写营销计划在市场背景或市场分析栏写的过于冗长。对此我的建议是:如果确实需要这些资料或数据,最好以附件的形式体现。否则过长的市场分析容易使阅读的人失去方向,陷入茫然无绪的状态。

  因为,再复杂的市场分析内容,其逻辑结构也应是十分简单而清晰的。至于营销计划中常喜欢出现的“政治、经济、文化、地理、人口”等宏观数据,或作为附件或一笔带过、或略而不计就行了。一般而言,如果是刚立项商业计划书(有人称之为经营计划书),可以引入上述比较宏观数据,但是运作了N次的项目,比如营销计划书,则大可不必执着于上面的宏观资料。

  三、“我们去哪里?”

  是描述企业1-3年的发展方向,这个指标应当是量化的。主要包括两个层面目标,一为结果目标,比如销售额、增长率、周转率、利润率、完成率、占有率等。二为过程目标,例如渠道开发指标、铺样率、终端建设数量、人数规模、费用比率等。年度销售目标还要进行人员-区域-产品-渠道-时间五维度的分解。有心的营销人员,还要考虑销售额的增量部分,是如何带来的。

  四、“我们怎么去?”

  是描述营销人如何使用营销工具进行组合,发展相应的策略、方法与动作分解,去解决营销层面的问题,达成年度各项销售指标的。如果细化为营销模板,大体可包括七至八个部分:产品与渠道规划的政策与动作分解、终端建设规划的政策与动作分解、市场推广规划的政策与动作分解、核心客户的政策与动作分解、导购管理的政策与动作分解、广告公关政策与动作分解、培训体系的动作分解等。其间在提案的时候,营销人还得回答“为什么这样去”的问题,但这部分内容可作为附件。不必在营销计划内一一列出相应的理由。

  五、“如何保障去?”指营销人利用管理系统、监控系统、信息系统与激励系统切实保障营销计划的有效运行。在营销计划的模块上,主要包括:组织架构、人员编制、KPI指标分解、重点工作的时间进度与任务分解、预算明细等。

  六、年度经营管理计划原创模型

  一、行业在哪里?——企业市场分析与判断?

  1.当地市场行业的存量与增量市场分析与判断

  存量房市场的二次家装

  新建、在建楼盘数量分析

  市场渠道细分及判断(传统家装、互联网家装、隐性渠道、工程零售、分销、专业市场店面趋势)

  2.企业最终用户的消费特点

  首次家装

  二次家装

  不同年龄及层次的消费者家装及主材采购差异化分析

  3.产品的流行趋势

  为什么同质化产品做价格

  为什么差异化产品做价值

  为什么解决方案营销是什么?

  4.企业竞争对手(标杆企业)的关键动作 如何分析?

  5.启示

  原创工具1:《经市场分析模板》

  原创工具2:《竞争对手模板》

  二、我们在哪里?——企业自身问题、优劣势分析

  1. 分析企业1-3年3-8项关键绩效指标的完成情况

  产品、区域、人员、渠道、时间五个维度(座标)

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