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麦当劳在华再次谋变:特许经营将进一步开放

时间:2019-05-22 12:08

来源:网络整理作者:陈东点击:

  原标题:麦当劳在华再谋变:特许经营将进一步开放

  4月底,麦当劳在中国内地的第2000家门店已在天津开业。比起竞争对手逼近5000家门店的规模,这并不是什么值得惊艳的数字;但是对麦当劳中国自己而言,这意味着,用前18年时间来开第1000家店的“保守者”,如今用5年的时间完成了第二个1000家店的实现。从这个程度来讲,这个店的标志性意义,甚至更大于该门店本身的实际意义。

  扩张

  “4月底开业的第2000家餐厅将成为我们业务发展的里程碑。”麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山在第2000家麦当劳中国内地门店开业前便作出定调。

  麦当劳中国方面向记者解释道,“2000”这个数字意义深远:“在中国我们用18年时间开了1000家餐厅,后1000家只用了5年时间。2013年我们新增了270家餐厅,这一纪录使中国内地地区一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。”

  就麦当劳在华发展脉络本身来看,增势确实明显。自2008年以来,得来速汽车餐厅的数量增长了10倍,已经超过240家;在2009年还在中国市场屈指可数的麦咖啡品牌,如今已经实现每三家门店中就有一家,在华总数超过700家。

  “我们希望继续延伸这种开店趋势,争取在2014年开设约300家餐厅。”在曾启山看来,为了让麦当劳在中国发展最大,“必须哪里有顾客,就在哪里建立餐厅。”

  而若结合其竞争对手的情况来看,麦当劳在华的脚步仍旧显得有些迟缓。老对手肯德基的数字是,截至2013年12月底,肯德基在中国超过900个城市和乡镇拥有4500余家餐厅。除此之外,一度被挤出一线城市的德克士,也在去年从门店规模上超越了麦当劳。截至去年年底,德克士在中国内地的门店数量超过2000家,成为中国市场上仅次于肯德基的第二大西式连锁快餐品牌。

  虽然在麦当劳中国方面看来,只会考虑竞争者的状况,并不担心它们的数量,且坚持“要以合适的方式来实现目标”,但是凌雁管理咨询首席咨询师林岳却向新金融记者坦言:“麦当劳是被逼出来的策略转变。”

  就在一个月前,竞争对手肯德基也宣布推出全新策略,将今年定为“史无前例”的革新年,并深入渠道下沉;在二三线市场取得阶段性胜利的德克士近期则表示将重新杀回一线市场,希望在一线城市与麦当劳、肯德基展开竞争。

  显然,麦当劳中国有必要为加速追赶身前的肯德基和对刚刚实现超车的德克士进行敲山震虎做个姿态。毕竟,用中国著名特许经营专家李维华的话来讲:“连锁经营讲究的就是一个规模优势,门店数量在竞争中的价值不容小觑。”

  当然,数量也并不能代表一切。“规模当然是一个优势,但更重要的是品牌的影响力,以及能否适应当地市场变化的需求。”林岳指出,对于汉堡、薯条等洋快餐来讲,消费者并没有太高品牌忠诚度,甚至可能会因为一家餐厅没有位置而选择去竞争对手的餐厅就餐。因而,向消费者传递出文化和品牌诉求,做一家最懂中国人的快餐公司,才是拉动市场的核心。

  在麦当劳的最新动作中,显然也注意到了这一点。曾启山表示,为了发展更好,麦当劳中国必须建造外观有吸引力的产品,并创造新的品牌。4月18日起,长达3分钟的最新品牌广告开始在央视一套播出,时间紧跟在《新闻联播》之后。对麦当劳而言,广告的长度和购买播出的时间段都是罕见的。据WPP PLC旗下的媒体购买机构Group M估计,该时段的广告成本大约为13.1万美元。可见麦当劳中国为此轮造势下的本钱不小。

  加盟

  一直以来,连锁企业快速扩张的最有效手段之一便是特许经营。眼下,麦当劳中国也终于在此提速。

  “麦当劳于2008年首次在中国开展特许经营业务时只有3位被特许人,至2013年底,这一数目已增至46位。麦当劳的未来目标是将特许经营的比例从2013年的12%提升到2015年的20%到25%。”这是麦当劳中国方面第一次对外公布其在特许经营上的明确部署。

  一直以来,在全球范围内,麦当劳是以特许经营为主导的公司,全球80%的麦当劳餐厅是特许经营餐厅,每年的特许经营费用能为集团总利润贡献两成以上。但是在中国市场,其特许经营脚步走得并不是很急。

  2003年,麦当劳首度在华尝试加盟业务,并从当时主动应征的1000余名加盟者中选中了天津一位投资者进行试水,随着加盟者的退出,麦当劳最终收回经营权并终止了加盟业务;3年后,麦当劳从沈阳、无锡、义乌挑选过3块试验田,但最终也是无疾而终;直到2010年,麦当劳才正式在官网上打出“特许经营”的相关信息,全面启动;一年后,麦当劳在云南展开发展式特许经营工作,率先开放一个区域进行区域加盟试水;随后,广东、福建、四川等地开放传统特许经营业务,即开放个人加盟业务;去年底,上海、深圳也被列入了麦当劳最新的特许经营开放地区名单。

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