绫致时装发展之忧:“现在只剩下特卖了”

  原标题:绫致时装:“现在只剩下特卖了”

  由于品牌定位已经不符合目前市场的消费潮流,产品不能紧随时代潮流,加之国内消费需求持续低迷,又遇国内外其他时尚品牌的“围剿”,班尼路、佐丹奴、Esprit、绫致时装、森马等老牌的大众时尚品牌的代表,都存在势态渐衰的情况。

  而之前“无绫致,不商场”的绫致时装,也从此前拥有一件杰克·琼斯品牌衣服即变“潮人”的时尚之巅,跌落到现在线上线下打折促销不断的窘境,而寄望通过O2O转型的愿望尚看不到希望。老时尚品牌如何焕发新春已经成为众多品牌一道待解的难题。

  近日,绫致时装宣布以13亿丹麦克朗(约合2.4亿美元)收购英国网上时装商店M and M Direct,该公司相关负责人表示,该项收购有助于增加公司在网络服装销售方面的经验。

  与之相对应的是,绫致时装旗下杰克·琼斯(Jack & Jones)品牌开始参与天猫为主的“双11”大促,并创造了当年的单店最高销售额纪录——500万元。从此,杰克·琼斯的“电商促销”之路一发不可收。2011年“双11”当天销售超过3000万元,2012年“双11”成为天猫五大销售额过亿元的品牌之一,2013年更是狂销1.72亿元,成为当之无愧的服饰类排名第一。

  不过,中投顾问咨询顾问崔瑜告诉记者,O2O从本质上看是企业销售渠道之一,企业加强运营可以提高渠道销售量,但是从根本上来看,还是需要企业内部管理、产品创新以及加强线上线下渠道的融合,“单纯做O2O无法拯救一家公司,后面几项才是关键,这或许是绫致应该意识到的。”

  而多位接受记者采访的业内人士均表示,绫致的问题在于“这么多年基本没有变化”,并且感慨“现在只剩下特卖了”。

  品牌老化

  绫致在中国市场可谓占尽先机。

  曾几何时,绫致旗下的几大品牌就是国内服饰时尚潮流的风向标,对欧美服装品牌知之甚少的国人曾掀起一股杰克·琼斯和Only热,穿上这几大品牌的衣服可以即刻变身为大众眼中的“潮人”。

  1997年,丹麦服装零售品牌Bestseller公司的员工王沛德(Allan Warburg)和丹飞(Dan Friis)来到中国创建了绫致时装,并陆续将旗下品牌Only、Vero Moda、Jack&Jones和Selected等引入中国市场。

  彼时,国内的休闲服饰品牌美特斯邦威、森马都是刚刚成立的“毛头小子”,对绫致几乎构不上威胁。而此时距离快时尚大军中的“先头兵”优衣库进入中国市场还有5年之久,ZARA、H&M等其他品牌的身影则更加遥远。

  对于绫致来说,彼时的中国市场可谓形势一片大好:国内消费者对于风格迥异的欧美风格服饰还缺乏认知,其他国际品牌又尚未加入竞争,所以绫致几乎可以独享整块蛋糕。

  也正因如此,该公司旗下的几大品牌迅速攻城略地,短短几年内在全国的店铺数量就已将近千家。最新的公开资料显示,绫致的系列品牌已覆盖中国300多个城市,门店数量已逾6000家,销售额也超过300亿元,业内甚至有“无绫致,不商场”的说法。

  资深服装专家程伟雄对记者说,绫致此前是“只要开店就会有销售、就有钱赚”,因此便一路高歌猛进地开出了大量店铺,殊不知背后已经潜伏危机。

  2007年,以ZARA为首的快时尚品牌开始大举进军中国市场,同样的欧美风格和款式、更快的上新速度、相近乃至更低的售价,让它们迅速博得了国内消费者的欢心。反观绫致公司的几张“老面孔”,店面形象多年如一日,营销手法单一且一成不变,原本出彩的欧式风格也在这些新进国际品牌的冲击下变得模糊、平庸起来。

  上海正见品牌管理创始人崔洪波对记者表示,互联网为服装品牌带来的一个显著变化是,产品的生命周期被迅速地压短了,“过去一个风格的服装从开发到流行、到做深做透有3~5年的周期,互联网时代由于信息透明化,同一风格的服装骤然增多,加快了产品同质化的周期和被淘汰的概率。”崔洪波说。

  渠道之殇

  令大部分业内人士意想不到的是,面对挑战,绫致的第一反应是渠道变革:从2009年起,绫致时装开始大规模降低加盟商数量,增加直营店比例。

  曾经是Only品牌四川加盟商之一的陈女士告诉记者,2011年初她主动放弃了对该品牌的加盟,“频繁地把我们拉过去开订货会,定的销售目标也非常高,几乎不可能完成,后来圈子里都在传公司想把加盟全部转成直营,我就退出了。”陈女士告诉记者。

  而像陈女士这样的绫致加盟商还有很多。公开数据显示,从2008年到2010年,绫致的加盟店比重由原来的50%以上迅速下降到28%。

  丹飞在2011年年初还曾经公开表示,绫致70%的品牌服装将通过自己的商店销售,并预计这一比例在此后两年内将上升到90%。

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