黄焖鸡赴美开店引关注 围剿麦当劳肯德基能否成功

  (原标题:黄焖鸡出海的冷思考)

  8月底,一则杨铭宇黄焖鸡米饭在美国开店的消息引发了广泛讨论,这也被众多业者视为中餐大举向海外拓展的重要事件。与此前赴美开拓的正餐品牌不同,黄焖鸡米饭以单品打天下,更亲民、更便捷,也更利于复制,因此有“正面围剿麦当劳肯德基”这样的论调出现也不足为奇。作为覆盖面甚广的单品,黄焖鸡米饭在开拓海外市场前,在国内已有一定意义上的品牌基础,同时,也拥有这类单品本身具有的较强生存能力,在海外拓展似乎更加容易。但也有观点指出,黄焖鸡米饭这一类单品相对缺乏传统文化依托,对外缺少购买点,并且进入国外市场后从档次到消费人群都难以匹配,故“进易扩难”。

  赴美开店引关注

  据悉,此次杨铭宇黄焖鸡米饭在美国的店铺位于加州,并将于9月正式开业。杨铭宇黄焖鸡米饭也已将此次开店当做新一轮的营销手段,以尽可能多地吸引加盟商。

  除了即将在美国开业的门店,在澳洲、新加坡、日本等地区也有杨铭宇黄焖鸡米饭的加盟店,其中,大多由当地海外留学生或华侨经营。公开消息显示,这些海外门店同样是一次性收取加盟费用,由加盟商在当地购入鸡肉等食材,企业统一配送酱料。

  针对此次杨铭宇黄焖鸡米饭在美国开店,有观点认为黄焖鸡这种单品解决了中餐难以标准化的缺陷,迎合了现代社会对速度的要求,并且更健康,有望在洋快餐的主力市场打出一片天地;但也有观点认为这仅是一家加盟店开张而已,只是开店地址不在国内,与其他一些主流中餐品牌开拓海外市场有着本质的区别。

  品类极简是出海前提

  有争论就意味着有关注,对于杨铭宇这样的品牌来说未尝不是一件好事,但具体到黄焖鸡米饭这一单品品类,近期在国内的表现却并不那么尽如人意。

  此前,黄焖鸡米饭经历了疯狂的增长,并在规模上逐渐超过了同为“餐饮三巨头”之一的沙县小吃。根据百度地图大数据,黄焖鸡米饭的扩张从2014年开始加速,店面数量从8538家增长到2016年底的40834家。疯狂的扩张带来了诸多问题,以最重要的酱料为例,许多非品牌的黄焖鸡米饭业者为降低成本,所购买的酱料是违规生产的假冒酱料。这种情况不仅曝出了黄焖鸡米饭当前存在的食安隐患,也体现出了这一品类目前无组织、品牌化程度低的现状。在北京商报记者的随机调查中,许多个体商家并无将自己经营的黄焖鸡米饭品牌化的意愿,仅将之作为糊口工具。业内人士指出,很难想象一种在国内口碑都较差的产品进入海外市场后能有稳定的口碑基础,尤其是目前中国与海外的交流日益紧密,往来的国外人士之间的口碑传播很难不受影响。

  也有观点指出,黄焖鸡米饭产品定位低端,在进入市场初期或能吸引较多消费者,但产品过于单调且创新不足,很容易引发消费者的审美疲劳。北京商报记者之前的调查也印证了这一点,北京杨铭宇黄焖鸡米饭东土城路店的一位工作人员表示,黄焖鸡米饭正在过时,每天的流水很难满足3万元每月的房租,因此考虑放弃黄焖鸡米饭这个品类。业内人士表示,国内市场出现的这种情况放到海外同样适用。尤其是像美国这种单品类速食餐饮发达的国家,黄焖鸡米饭缺乏创新的缺陷很容易在新鲜期过后陷入尴尬的局面。

  但黄焖鸡米饭仍有优势,中国食品产业评论员朱丹蓬表示,作为一种简单的品类,黄焖鸡米饭具备标准化的能力,同时也能够进行流程化的工业化生产,并且成本较低,这一品类进入海外市场后也具有惟一性以及较强的生存能力,因此在进入海外市场时能够更多避免中餐正餐品牌所需要的较长市场适应期。

  无品牌基础是硬伤

  尽管黄焖鸡米饭这类极简单品落地海外难度较低,但长远的拓展业界却消极看待。朱丹蓬便直言,这类单品在海外市场基本没有长远的发展机会。尽管这种极简单品凭借自身优势推广容易,但仔细观察便会发现,由于在中国定位处于中低端的位置,众多在华旅游或者定居的外国人士,吃黄焖鸡这类极简单品的机会并不多。因此这类产品在海外市场并没有很好的品牌基础,或者说没有购买基础以及品尝基础,这一方面是硬伤。并且海外就市场环境而言与之并不匹配、消费人群也不匹配,所以想要扩大规模是很困难的。朱丹蓬还表示,这类单品进入海外,一方面要考虑外国消费者的接受度,更重要的是它是否具有中国传统的饮食文化以及传统的积淀。

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