西麦食品之痛:产品结构单一 市场占有率连年下滑

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  西麦食品之痛:市场占有率连年下滑

  随着大健康时代的来临,以燕麦食品的研发、生产和销售为主的桂林西麦食品股份有限公司(以下简称“西麦食品”)将目光瞄准了资本市场。然而,西麦食品连涨的营销费用却难挡市场占有率逐年走低的尴尬,作为曾经的行业第一,如今西麦食品已被桂格反超。为了解决产品结构太过单一的痛点,西麦食品欲在上市后向燕麦饮料等产品进行试水,但最终成效如何尚充满不确定性。

  市场占有率逐年走低

  销售费用率较高、市场占有率走低是西麦食品IPO过程中绕不开的话题。

  据西麦食品更新的招股书显示,2015-2017年西麦食品的销售费用分别约为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元,呈现逐年走高的态势。报告期内西麦食品的销售费用率分别为38.15%、35.12%和34.89%,即便公司的销售费用率呈现一定的下降趋势,但西麦食品的销售费用率均高于同行业的平均水平。2015-2017年同行业可比公司的销售费用率平均值为27.77%、27.7%和26.66%。

  销售费用高的原因,西麦食品在招股书中表示“公司重视品牌建设,为保持稳定的行业地位及产品的品牌影响力,树立良好的品牌形象,公司在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度”。

  招股书显示,西麦食品的销售费用主要由职工薪酬、运输装卸费和宣传推广费构成。2015-2017年,西麦食品的宣传推广费分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.8万元。西麦食品的宣传推广费包括广告费和市场推广费,为了深化品牌建设,公司加大对广告的投入力度,2015-2017年西麦食品的广告费分别为833.72万元、1215.55万元和2136.68万元。

  然而,虽然在营销上大手笔投入,但西麦食品终端品牌的市场占有率并没有得到大幅提升,甚至出现逐年走低的情形。根据欧睿国际统计数据显示,2013-2017年间,国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦食品与雀巢,三者合计占有超过42%的市场份额。招股书显示,2015-2017年西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年西麦食品一直在第一梯队保持第一的优势。但到了2016年,桂格已经超越西麦食品,成为市场占有率第一的品牌,桂格在2015-2017年的市场占有率分别为16.7%、17.3%和18.1%,逐年增长。被桂格反超后,西麦食品屈居行业第二。

  营销上舍得砸钱的西麦食品,对研发的投入却十分吝啬。招股书显示,西麦食品在2015-2017年研发费用分别为185.28万元、189.8万元和243.73万元,三年的研发费用合计仅为618.81万元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示,研发不发力,单靠营销并不可取。无论是小而美的企业还是大型企业,都是需要从前端发力,而不是靠后端发力。

  西麦食品拟在上市后投入约2.11亿元的募集资金用于品牌建设及营销渠道升级项目,西麦食品试图通过广告投放、新媒体运营等方式进一步强化品牌实力。而在一位沪市投行人士看来,单纯的重销售不能给企业带来长远利益,产品如果不靠研发驱动,将对公司经营带来不利影响。

  主营产品结构单一引关注

  自大发审委履职以来,食品企业的主营业务结构也是监管层审核的重点之一,西麦食品产品结构单一也曾被重点关注。

  2015-2017年,西麦食品实现的营业收入分别约为5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元,对应的归属净利润分别约为6632万元、9447.18万元和1.01亿元。从产品结构来看,西麦食品的燕麦系列产品基本涵盖了公司的主要收入和利润来源。

  目前西麦食品主营业务收入主要依托纯燕麦片和复合燕麦片两款产品,2015-2017年,西麦食品这两款产品合计实现的销售收入约为5.57亿元、6.17亿元和6.99亿元。报告期内燕麦系列贡献的毛利占主营业务毛利的比例超过99%。

  6月22日,证监会在反馈意见中,要求西麦食品对产品结构单一等情况作出说明。西麦食品坦言,公司的销售业绩很大程度上取决于燕麦产品在市场上的品牌影响力和消费者认可度,如果未来市场发生重大变化,对公司燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度产生重大不利影响,进而可能影响公司的销售业绩,公司存在产品结构单一的风险。

  在品牌营销专家路胜贞看来,把市场上的所有燕麦产品比较后发现,产品的创新多是一些谷物和坚果、水果的叠加,技术壁垒很低。西麦食品产品结构单一主要是没有梳理出多品类的模式,以及背后的概念支撑,终极问题是市场思路的问题。西麦食品也称“在继续保持燕麦营养价值的前提下,将进一步开发新的燕麦使用方式、品种类别及产品形态”。

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