老板电器市值蒸发300多亿 业绩增速剧降陷入泥泞之路

  原标题:老板电器市值蒸发300多亿 业绩增速剧降陷入泥泞之路

  中国厨电市场正遇“寒冬”,红利将尽、洗牌、大鱼吃小鱼成为大家茶余饭后调侃厨电行业的关键词。老板电器也难逃泥潭。

  一方面,老板电器股价下滑明显,2018年1月15日,老板电器股价最高点为53.43元,截至2018年10月12日收盘价为20.23元,总市值蒸发300多亿元。

  另一方面,2018年上半年,老板电器的业绩继续恶化,其营业总收入为34.97亿元,同比增长9.35%,较2017年上半年26.63%的增速,其营业增长率大幅降低了17.28%。对此,老板电器投资者关系经理曾沛峰对《投资者报》研究员表示:“增速放缓主要受房地产调控影响。目前,厨电行业并未摆脱对房地产行业的强依赖,加上公司按照终端销售确认收入的会计政策,所以公司营收会比较真实和同步的反映市场销售情况。”

  然而,影响老板电器发展的并非只是其营业总收入增长率大幅下滑,导致这些数据下滑的因素也并非只是房地产调控而已。

  多项原因导致增速放缓

  2018年上半年,老板电器归属于上市公司股东的净利润6.60亿元,同比增长10.47%,但较上年同期41.37%的增速,净利润增长率下降达30.9%。

  除房地产调控影响因素以外,业内竞争企业发展势头迅猛,厨电行业市场空间紧缩,也成为老板电器业绩下滑的催化剂。

  近几年,方太、美的等企业在厨电行业加快了产品更新脚步,根据中怡康数据显示,方太的嵌入式电烤箱、洗碗机在2017年线下市场零售额占比分别为27.1%和38.5%,而老板电器相应两个产品占比为21%和7.8%;同时,美的洗碗机占比达8.1%,也高于老板电器的7.8%,这无形中给老板电器带来较大的竞争压力。再加上老板电器的客户群体主要面对代理商、房地产商、线上消费者,且三大群体在营业额的占比分别为60%、7%、30%。

  由此可见,代理商和消费者是老板电器主要销售对象,但其定位消费群体偏高端,跟美的、方太这些面向大众消费的品牌相比,老板电器的客群显得较窄,这也是其营收增速和营业增长率极速下滑的原因之一。

  另外,2018年上半年,老板电器增加了自身成本和管理费用,分别比去年多投入2.64亿元和2950万元,同比增长了19%和14%。业内人士认为,老板电器成本费用增加的部分原因在于制作原材料的成本上涨,以及整个厨电行业受供给侧改革和贸易战影响所致。

  此外,2018年上半年,老板电器毛利率较低的嵌入式品类增速明显高于毛利率较高的烟灶产品,直接导致其毛利率下滑至53.42%,同比下降6.79%。另外,电商红利逐步消失,广告宣传费同比增加13%,这也使得老板电器成本和管理费用上升,致使其净利润率下降。

  销售渠道下沉 成效待考验

  多项财务指标下降的老板电器,该如何突围?

  首先,老板电器选择在巩固一二线城市的渠道竞争力基础上,采取城市公司、专卖店、电商等方式,推进三四线城市渠道下沉。2018年上半年,老板电器在一二线城市,新建厨源店仅增58家;在三四线城市,新增专卖店达383家,新建城市公司58家,同时发展家装建材渠道,布局海外渠道,抓住长短期渠道机会。老板电器投资者关系经理曾沛峰表示:“目前,三四线城市的营收占比预计达40%左右。同时,公司的吸油烟机市场份额同比提升0.23%,达到26.76%,竞争力得到进一步增强。”

  业内人士认为:由于老板电器定位高端市场,并非大众。从城市消费力和购买需求来看,三四线城市的购买力低于一二线城市,这给老板电器在下沉三四线城市带来一定困难。

  其次,老板电器一直拓展产品品类、加大研发技术投入,将研发投入占比从3%提升至5%,并于今年年初确立嵌入式蒸汽炉为公司第二大主打品类,随后又新增净水器、热水器等产品品类。还以中央吸油烟机为突破口,巩固与绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等多家地产商合作紧密度,提升工程渠道溢价能力。然而,房地产调控对厨电行业的影响颇深,老板电器与房地产合作并不会产生理想效果。同时,产品创新、渠道下沉的投入,也势必会增加公司的成本和管理费用。

  最后,这些年老板电器先后达成了与苏宁、居然之家、红星美凯龙(11.280, -0.34, -2.93%)、诚品生活等家居生活类品牌合作。老板电器投资者关系经理曾沛峰告诉《投资者报》研究员:“与这些品牌合作,是老板电器线下布局的重要部分。主要表现为提升在居然之家、红星美凯龙线下门店的进驻率、联合促销活动等。”

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